圖為入駐北京市「新光天地」的傑尼亞店舖

     中國的影響力不僅在政治、軍事和經濟領域，在時裝世界裏也日益增強。各高檔品牌公司都根據中國消費者的消費特點策劃推出商品，在巴黎、米蘭以及紐約的時裝展上，有濃郁中國文化色彩的設計、顏色、創意不斷登場。各品牌公司不再是將歐美流行的商品在一週之後拿到中國市場上。如今，中國市場的需求正漸漸牽動時裝的流行趨勢。

傑尼亞改變思維：每年發佈６次新款

       「要一套西裝。再加7件襯衫」，在北京首屈一指的百貨店「新光天地」1樓的義大利高級男裝傑尼亞時裝店裏，一名30多歲的男性在店內的沙發上坐下，對已成熟人的店員這樣説。

      這裡的賣場營業面積為200平方米，作為傑尼亞店舖雖然只是中等規模，但每月卻可以銷售1000萬元。在中國本土單體店中居首 。

       在傑尼亞的全球銷售額中，亞洲佔了46％。中國的中等收入階層正在急劇擴大，年收入在10萬～20萬元屬「中等偏上」的階層已經達到了1300萬個家庭。預計不久將增加至7600萬個家庭。再加上北京市集中了中央部委和國有企業，贈送禮品的需求很大，使得消費活動更加活躍。

       傑尼亞首席執行官（CEO）吉爾多·傑尼亞説，「中國顧客的來店頻率是歐洲的近２倍。因此，顧客每次來店之際,我們都必須要拿出新鮮商品,刺激顧客的購買慾」。這家已經創業102年的老字號高檔品牌總是充滿慾望。

       在米蘭傑尼亞總公司的年曆上，密密麻麻地寫滿了推出新商品的日程。「5月末推出AW（秋冬裝）0波，7月中旬推出AW1波，9月中旬推出AW２波」。僅僅秋冬裝就分3次上市。比如説，AW0波指的是使用夏季布料來演繹秋冬風情。


       而11月下旬將發佈SS（春夏裝）第1波，2月末將發佈SS第２波。此外，該公司還在推進明年在SS1波之前加入「SS0波」的構想。這樣一來，發佈次數就增至每年６次。顛覆了以春夏和秋冬每年發佈２次為核心進行商品策劃的時裝界常識。 傑尼亞CEO説，「我們認為，有必要投入兩個季節中間的過渡商品」。對於商品投放細分化，傑尼亞承認「這是深受中國影響的趨勢」。

      傑尼亞2012年春夏時裝展的主題是海邊假日。令人覺得是受海水浸泡陽光沐浴而褪色的有夏裝感覺的布料，它的秘密就是中國傳統布料絲綢。傑尼亞毛紡廠位於義大利北部。於2009年收購了義大利的絲綢公司Novara之後一直致力於布料研發。纖細而有光澤的中國産絲綢和柔軟的埃及長絨棉合織的用於夾克的新布料、將絲綢進行高功能處理去掉光澤的西裝布料、羊絨和亞麻混紡的毛衣布料等相繼問世。傑尼亞不斷研發面向中國市場的新布料。

      而思捷環球控股有限公司也正在加快「脫美入亞」的步伐。雖然是創業於美國加利福尼亞的服裝品牌，但現在卻是香港的上市公司。

      「為了在中國市場獲得增長，我們將在中國設置專門負責中國市場的設計部門」。思捷環球控股行政總裁范德施將公司重建的賭注壓在擴大中國業務上。其王牌就是設在中國當地的設計部門。該公司設計的出發點雖是「1968年加利福尼亞的生活方式」，但卻故意在香港新設立設計部門。副總裁劉耀邦表示，「規模為十多人。目的是提供緊貼中國市場的産品」。

       由於受主戰場的歐洲市場銷售疲軟等因素影響，思捷環球控股的股價一度暴跌至1０年前的水準。為了重新構建盈利基礎和品牌形象，該公司已經決定在事實上從虧損的北美業務中退出而轉為加強中國業務。思捷環球控股強烈地感覺到，「有必要不斷推出符合中國人審美眼光的商品」，因此將積極致力於在中國進行産品策劃。

  為中國消費者設計新的店面

        義大利高級女裝品牌麥絲瑪拉(Max Mara)負責中國大陸、台灣和南韓業務的部長Luca Uras在去年11月為了出席該公司創立60週年紀念大會而訪問北京時説，「中國女性發生了巨大變化」。「1０年前的中國女性幾乎還不知道高檔品牌。而現在，她們比世界上任何國家的人都更加耳熟能詳」。該公司也開始有意識地進行店面設計，滿足時尚感覺敏銳的中國顧客。

圖為四川省成城市的麥絲瑪拉旗艦店

        Luca Uras認為，「在中國最為重要的是宣傳麥絲瑪拉的悠久歷史」，「就算是一粒鈕扣的縫合方式，如果能夠讓人們知道它獨具匠心的歷史，就會具有附加價值。中國顧客也必然會回應」。現在，該公司在中國長期駐有負責員工培訓的義大利職員。他們在全國各處店舖間巡迴，對中國員工進行麥絲瑪拉和義大利時裝界的歷史教育。

       去年10月中旬，麥絲瑪拉在四川省成都市開設的亞洲最大、世界第三大的旗艦店營業面積達到了720平方米。從面對主要交叉路口的1樓入口處沿著螺旋形的樓梯登上２樓，店舖一下子擴大了約３倍，陳列的商品中途切換為「Max&Co」品牌。




      不管是高級成衣還是運動系列都大量購買,這是中國顧客的購物特徵。因此,在中國開設的店舖面積都在２５０平方米以上,不管是最高級別的「Max　Mara」還是面向年輕人的「Max&Co」,都採取在同一店舖內銷售的方式。 

        前年秋季,法國愛馬仕(Hermes)面向中國市場推出「上下」品牌，並在上海開出了第1家門市。該品牌商品有使用中國傳統布料絲綢和麻製成的晚禮服、採用明代

愛馬仕「上下」品牌2011～2012年發佈會  上展示的中國味道時裝

樣式思維的傢具以及倣宋瓷器等等。中國人設計師蔣瓊耳打造的雅致品味受到了超乎意料的好評。愛馬仕已經敲定了在巴黎和北京開設「上下」品牌店的方針。「上下」這個名稱包含了繼承中國５千年的傳統，並傳給未來的含義。最初這一為讓顧客了解愛馬仕而推出的中國市場限定品牌，現在定位已經發生了變化。

      由於歐洲債務危機和美國國債評等遭下調，歐美人的消費意願減弱，因此在巴黎和米蘭揮金如土的幾乎都是中國人。「上下」到巴黎開店，當然是愛馬仕判斷蔣瓊耳的設計在法國也能通用，但同時也體現了該公司瞄準逐年增長的中國海外遊客的戰略。

 中國要素影響設計風格

       現在，在著名高檔品牌的服裝和包袋設計中，帶有龍、竹、人民服等中國韻味的創意頻繁露面。為海外品牌進入中國提供支援的諮詢公司MASS Suit董事長Coughlin説，「這和能否暢銷無關，設計師們只是認為採用中國元素是流行趨勢的最前沿」。

       去年，博柏利、馬克·雅可布、黛安·馮芙絲汀寶等高檔品牌相繼在中國舉辦了時裝展。敏感的設計師們雖然僅在中國停留數日，但都獲得了新的靈感，今後中國品味將在他們的設計中得到進一步體現。

      去年９月，章子怡、趙薇以及鋼琴家李雲迪等代表中國的明星們匯聚北京今日美術館。男裝傑尼亞為紀念進駐中國20週年在這裡舉辦了時裝秀。僅限一晚的特設會場終於在距開演僅幾個小時前完成。

愛馬仕「上下」品牌2011～2012年發佈會  展示強調絲綢和麻的質感

       時裝展名為「花樣中國」。傑尼亞發佈的2011年秋冬季時裝展的主題是中國。登場的有革命時代的制服、令人聯想到人民解放軍的長靴、布料的顏色為竹綠色和紫銅色。腰帶上掛著的錢包和手機包都是中國人喜愛的樣式。

      法國香奈兒於2009年底推出的「巴黎─上海」時裝展，據設計師卡爾·拉格斐稱是「受到了清代宮廷文化的影響」。同為法國品牌的路易·威登2011年春夏時裝展則以20世紀20年代的上海為主題，扇子、花邊以及旗袍等出現在T臺上。

      當然，並不是僅僅採用龍和竹子等元素就能受到中國人的青睞。MASS Suit公司的Coughlin表示，「中國人喜歡穿著歐洲風格的設計，希望顯得像國際人」。

      諮詢公司巨頭波士頓諮詢公司（BCG）大中華區總經理文森特·呂(Vincent Lui)分析稱，「重要的是要給人一種源於中國的設計符合世界潮流的印象。但如果中國色彩過於強烈，讓人覺得只是在中國流行的話，消費者就會離開」。

     （森安健 北京、川瀨憲司 香港報道）







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