日經新聞亞洲部副部長 村山宏：猶如吹響搶佔中國內需衝鋒集結號，不斷有日本企業進軍中國大陸，但銷售狀況似乎卻一直不見起色。在日本零售業和服務業失敗案例時有所聞的現在，卻有一批企業將日本産品成功賣給中國人，從而不斷成長，這就是台灣企業。

圖為旺旺集團總裁蔡衍明

　    有人認為這是因為台灣企業與中國大陸同屬華人圈，熟悉中國市場情況。但除此之外，似乎還有其他理由。本文將試著分析台灣企業成功的秘訣。

   　 日本最大網購企業樂天宣佈5月底關閉在中國展開的「樂酷天商城」。當初，雖然與中國網際網路搜索引擎最大服務商百度聯手殺入中國市場，但銷售額卻未獲增長。據中國媒體報道，日本雅虎和中國網路銷售最大企業淘寶聯合運營的網購服務也將關閉。

   　 在網路銷售正急劇增長的中國市場，中日的網路巨頭即使相互聯手也沒能在銷售日本産品方面取得成功。有觀點指出中日企業失敗的原因在於在中國的網路銷售中，降價是普遍的行銷手段，但日本企業卻未能建立應對這種當地商業模式的機制。在餐飲行業，在日本蒸蒸日上的「餃子王將」雖然進駐大連，但目前處於苦戰境地。

　    但要説日本的産品和服務在中國大陸的人氣正在下降也不符合事實。例如日式脆餅乾「仙貝」。在大約20年前，如果將「仙貝」作為禮品送給中國人，很少有人願意接受。一般的反應是「又硬又鹹，哪好吃啊？」。但在如今中國人已經開始喜歡這種食品了。

　    在中國成功推廣「仙貝」的是台灣企業旺旺集團。該公司與日本岩塚製果公司在技術方面進行合作，將「仙貝」和米果工廠開遍了中國大陸。在所有中國的便利店裏都有旺旺米果在出售。雖然味道與在日本的産品有所不同，但即使日本人吃也會感覺不錯。旺旺在中國非常普及，旺旺那個伸開雙手的孩子圖標在中國已經無人不知。

　     在中國大陸，台灣企業銷售的日本産品和服務正在不斷獲得歡迎。台灣食品廠商頂新集團在中國大陸以「康師傅」品牌銷售採用日本技術生産的泡麵，目前已經成為頂級品牌。該公司與日本三洋食品和伊藤忠商事建立了合作關係。最近，日本另一家大食品企業卡樂比也與頂新聯手，開始在中國銷售日式點心。


   　 漢堡連鎖、便利店以及百貨店……，與台灣企業攜手推廣店舖和商品的日本企業不勝枚舉。為什麼日本企業單獨進軍中國大陸市場以及中日合資企業一籌莫展，而台灣企業卻能取得成功？對此經常聽到的解釋是因為台灣企業同是華人圈，在面向中國人改進日本商品和服務方面具有優勢。

　     事實果真如此嗎？不管是旺旺還是康師傅，銷售的食品都沒有照搬日本的口味，而是進行了細微地改變，以適合中國人偏好。這雖然看似簡單，卻是日本企業難以完成的任務。除此之外，筆者認為還有其他理由。這是因為能夠勝任對商品和服務進行本土化改進的，也應包含中國大陸企業。但是，中國大陸企業卻似乎未能很好地做好這種本土化改進。

 　 台灣企業之所以能夠使日本和中國大陸實現成功對接，是因為其經濟發展階段正好處於日本和中國大陸之間。日本的每人平均GDP為4萬美元左右，台灣為2萬美元。在中國大陸，雖然上海等沿海地區城市已經超過1萬美元，但整體為4千美元左右。日本企業開發商品時面對的是收入為4萬美元的消費者。如果這種商品原封不動地向收入為4千美元的購買層銷售，自然不可能暢銷。

與日本企業攜手在中國大陸拓展市場的台灣企業 企業名稱      合作的日本企業       業務 旺旺集團      岩塚製果      米餅等點心生産 頂新集團      三洋食品、伊藤忠商事 泡麵生産 東元電機集團  摩斯食品服務公司     漢堡連鎖 新光集團      三越伊勢丹控股       百貨店 統一超商      Seven & I Holdings   便利店 城邦媒體集團  講談社 出版

   　 日本的産品必須面向新興市場國家市場進行改進，但這並不容易。日本企業總會不自覺地以居高臨下的眼光去看待新興市場國家市場。會對商品和服務進行過度簡化，或者添加不必要的要素。另一方面，新興市場國家的消費者也不容易接受已開發國家的商品。因為平常的生活和已開發國家的商品之間存在很大距離。中國的企業甚至不知道選擇哪些日本商品。

　    在這一方面，經濟水準處於中國大陸和日本兩者中間的台灣的企業就處於有利地位。稍稍踮起腳，就能了解已開發國家的商品，而回顧一下過去就能知道新興市場國家消費者需要什麼樣的商品。台灣企業就能夠從新興市場國家的角度為消費者提供所需的先進産品。南韓企業在開拓印度等新興市場國家市場時，走在了日本企業的前頭，這也是基於相同的理由。

　    韓台企業正在不斷對來自日本的技術加以改良，隨後向全世界推廣。如果日本無法培育出有能力開拓新興市場國家市場的人才，在海外銷售「日本」的就只能是台灣和南韓企業了。
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