日經中文網 村山 宏：攀上全球最大家電廠商寶座的南韓三星電子，其主力産品平板電視在中國和印度這兩大新興市場上的份額正在下滑。因為三星不僅是在歐美已開發國家市場，還給人在新興經濟體市場影響力很強的印象，所以令人深感意外。探究三星市佔率下滑的原因，就會發現潛藏在新興經濟體業務中特有的陷阱。

中國的平板電視市佔率變化     （據NPD DisplaySearch統計）

2 0 0 8 年     品牌 總部所在地 市佔率（%）  海信（Hisense） 中國 14.1%  創維（Skyworth） 中國 13.6% TCL 中國 9.6% 康佳（Konka） 中國 9.6% 長虹 中國 9.5% 三星 南韓 6.6% 夏普 日本            6.0% 索尼 日本 5.5% 海爾（Haier） 中國 4.6%    2    0    1    2   年   第   1   季   度 海信（Hisense） 中國  17.9% TCL 中國  17.0% 創維（Skyworth） 中國  14.1% 長虹 中國  11.1% 康佳（Konka） 中國  10.3% 海爾（Haier） 中國  6.3% 夏普 日本  4.3% 三星 南韓  4.0% 索尼 日本  3.9%

       從市場調查公司NPD DisplaySearch統計的中國平板電視的市佔率（供貨量）看，2008年全年品牌佔有率中，三星的市佔率為第6位，佔6.6%。今年第1季度卻降至第8位的4.0%。被夏普反超，與索尼打個平手。

        在印度的情況也差不多。2010年索尼（22.1%）的市佔率排名第1，三星（21.3%）第2。去年三星以0.4%的微弱優勢超過索尼，跌跌撞撞地排在了第1（18.8%）。三星在全球的市佔率為21.7%，把各佔5%左右的日系廠商等遠遠甩在後面，但在中國和印度卻與日企相差無幾。

       提到三星，就會聯想到在新興經濟體的強大影響力。與向新興經濟體推出高價位、高品質産品的日企相比，三星一直著力推出符合新興經濟體生活水準的産品。為準確把握各國的消費需求，三星設「地區專家」專門研究當地的消費動向。因此，不管在中國還是印度，三星起初都掌握了遠超日企的市佔率。

       不少專家一直主張開拓新興經濟體需要攻佔市場規模最大的大眾消費市場。新興經濟體中年收入3千～5千美元的人群佔比較高，只有開發適合這些人群的商品和服務才能取得成功已經成為銷售的常識。

       但三星市佔率下滑恰恰證明了這個理論只説對了一部分。仔細觀察市佔率的推移便會發現，中國當地企業不斷成長，奪走了三星的份額。海信、TCL和創維等中國企業的市佔率在逐漸增長。

        在印度也如出一轍，今年第1季度當地企業Videocon和ONIDA的市佔率分別擴大至16.6%和7.1%。其原因是不管在中國還是印度，對當地消費水準和偏好瞭如指掌的企業成長起來，開始推出比三星更便宜的産品。三星由此將失去領先優勢。
   
       同時，也不能忽視新興經濟體年收入超過1萬美元的人群正日趨增多這一事實。富裕起來的消費者嚮往高品質産品和品牌，面向大眾消費市場的産品已經不能讓他們滿足。日系品牌在中印受到認可或許就是因為吸引了這些消費者。
 
       瞄準大眾消費市場的印度塔塔汽車同樣處境艱難。塔塔面向低收入群體推出2500美元超低價汽車「Nano」，但銷售乏力成為虧損業務。由於印度9成家庭即使貸款也沒有餘力購買汽車，面向低收入群體的Nano根本賣不出去。
 
       
       具有諷刺意味的是購買Nano多為富裕人群。因為他們買Nano作為第2部車來開。早知如此，就沒必要勉強上市低價車了。畢竟面向高收入人群的高價車利潤率更高。因此，最近塔塔也開始將銷售重點轉移到銷售普通價位的乘用車上。

       雖然大眾消費市場給人嶄新的感覺，其實就是薄利多銷的商業模式。面向大眾消費市場進行商品開發雖然能夠讓資金和人才週轉起來，但要收回開發成本必須大量銷售産品。但反反覆復下來得到的收益並不那麼多。大眾消費市場戰略中潛伏著的正是這種陷阱。

       而耐心等待小眾人群一天天富裕起來，推出符合這些人需求的産品效率高得多。如果實在想進入大眾消費市場，收購當地企業會是條捷徑。委託當地代工企業生産低價産品也不失為一個不錯的選擇。畢竟，誰也不願意跳入新興經濟體大眾消費市場的陷阱。

 

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