因日元持續貶值，訪日外國人（入境遊客）在日本的購買力正在提高。「便宜」成為日本的吸引力之一，遊客人數因此猛增。不過，接待客人的餐飲和旅遊相關服務行業的人手短缺問題卻日趨嚴重。在日本部分地區，過度旅遊（Over Tourism）問題凸顯。有意見指出，如果不提高訪日遊客的消費單價，相關産業將很難持續增長。在防止日本人顧客流失的同時提高附加值的動向已經擴展到越來越多的日本企業。

 

      比如牛肉蓋飯連鎖店吉野家。以「好吃、便宜、快速」3大特點聞名的該店在面向外國人提供的服務中，並不一定將「便宜」放在首位。

  

      該公司在日本全國擁有1225家店（截至2023年10月末），其中訪日遊客需求較大的約100家店專門準備了訪日遊客功能表。去年8月開始使用的該功能表採用英語、中文和韓語的表述。瀏覽位於最顯眼位置的「推薦功能表」的套餐就會發現，鰻魚飯幾乎成為標配。

    

日本吉野家面向訪日遊客的功能表

          

      功能表裏的第一款套餐「鰻魚飯小碟牛肉套餐（2條）」的含稅價格為2338日元（約合人民幣116元）。最便宜的「鰻魚飯·牛肉飯（S）套餐」也要1837日元（約合人民幣83元）。功能表背面還有價格便宜的單品牛肉蓋飯（中碗為468日元，約合人民幣23元）等，但「推薦功能表」中都是些單價較高的套餐。

  

      吉野家的公關負責人解釋説：「亞洲地區的客人一般喜歡吃鰻魚飯和炸雞塊，西歐地區的客人則被認為喜愛吃牛肉蓋飯和色香味俱全的牛肉壽喜鍋。也有很多人喜歡幾個人一起分享針對訪日遊客的套餐」。

  

      雖然吉野家是依據訪日遊客的這種消費傾向來確定「推薦功能表」，但即便兩個人一起分享套餐，客單價也達到1000日元左右。如果訪日遊客推薦功能表的點單量增加，可能會對客單價的提高做出切實貢獻。該公司表示：「今後將繼續討論應對訪日遊客的店舖和商品」。

  

      「便宜日本」將迎來極限

 

      隨著日元貶值的加劇，訪日遊客處於比以往更能感嘆「便宜日本」的環境。新冠疫情前1美元兌換110日元左右的日元對美元匯率目前徘徊在1美元兌140日元以上，與歐元和亞洲各國的貨幣相比，日元也在貶值。日本的物價上漲速度緩慢，外國人和日本人的購買力差距比新冠疫情前大幅擴大。

     

      也因為受到這方面的影響，訪日遊客明顯恢復。據日本國家旅遊局（JNTO）估算，2023年10月的訪日外國人數達到251萬6500人，比疫情前的2019年同期增加0.8％。在中國經濟減速等背景下，來自中國大陸的訪日遊客人數仍只有疫情前的3成多。2019年佔訪日遊客3成的中國大陸遊客的訪日需求並未恢復，在這種情況下，訪日外國遊客總數已經恢復至疫情前的水準。

      

   

      另一方面，由於訪日遊客人數猛增，在日本的主要旅遊地，過度旅遊現象越來越嚴重。提高旅遊産業的附加值已刻不容緩。

  

      如果旅遊景點人滿為患，遊客無法享受應有的接待與服務，日本給人留下的印象將變差，導致回頭客流失或使接待方的人手短缺更加嚴重。因此，比起遊客數量，更重要的是增加收入。

  

      但如果一律漲價，也可能使得日本顧客流失。一方面，對於同一商品，如果按照「外國人價格」和「日本人價格」明顯設定價格差，有可能導致訪日遊客的反感。為此，不僅是在商品「展示方式」上下功夫的吉野家，日本很多行業都在摸索如何重新評估訪日遊客業務的價值。

  

      已決定對面向外國人的商品進行大幅漲價的是日本鐵路公司JR集團。JR自10月1日起提高了面向訪日遊客的車票「Japan Rail Pass」的價格。7天的普通車票過去價格是2萬9650～3萬3610日元，漲價到了5萬日元（約合人民幣2488元）。

    

     

      成人普通車票的漲價率最高達到近7成，而過去外國遊客乘坐新幹線在東京～新大阪間往返是基本可以回本的價格水準，曾有意見指出「過於便宜」。

  

      JR方面在考慮方便性的同時調整了價格，過去車票不通用的東海道·山陽新幹線「Nozomi」等如果追加一些費用也可以乘坐。JR東海副社長武田健太郎期待地説：「如果跟以前賣相同數量的車票，給JR東海的分成也增加，因此有利於增收」。

  

      也出現了對於通常面向日本人的商品增加外國人喜歡的服務，以此提高附加值的動向。

  

      比如日本大型旅遊公司JTB方面，據稱該公司面向訪日遊客銷售的大相撲觀戰旅行團的十分暢銷。雖然比疫情以前有所漲價，但2023年9月賽季的票開幕後不久就售罄。

      

面向訪日遊客的大相撲觀戰旅行團的畫面

   

      外國遊客參團觀看比賽前，有專業導遊介紹大相撲的歷史及大力士的個性等，在東京的兩國國技館內領路或在比賽中進行解説，讓遊客可以成體系地了解日本的大相撲。

   

      從2024年1月賽季的觀戰旅遊團來看，「A席座位」的商品賣2萬3000～2萬4000日元（約合人民幣1143~1193元）。雖然價格是普通門票價格（8000～8500日元）的3倍左右，但仍然吸引著想深入了解日本文化等的訪日遊客。

   

      在北海道，走訪當地葡萄酒酒窖的旅遊團很受歡迎，3天2晚超過10萬日元（約合人民幣4971元）的旅遊團也很暢銷。北海道觀光振興機構的堀田彰説：「即使對日本人而言理所當然，但通過增加導遊這一附加值，可以變成高單價的入境旅遊商品」。

     

      「雙重價格」是否可取？

  

      不過，要提高附加值並不容易。比如，培養能回應外國人需求的高品質導遊等並不是一朝一夕的事。

  

      也有人認為，應該作為根本性措施討論引進在東南亞的旅遊景點等很普遍的根據本國國民和外國人區分收費的「雙重價格」。今後，這樣的討論也可能越來越激烈。

  

      為了實現可持續的觀光立國，能否擺脫「便宜的日本」？在考驗各商家智慧的同時，日本的觀光政策也迎來了亟需調整的時刻。

    

       松本 萌 日經Business記者

       資料來源：日經Business 

        https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00556/121200018/

   

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