本文的3個要點：

1.豎屏短視頻作為抓住年輕人的廣告方法崛起

2.特點是在故事中隱蔽地宣傳商品

3.當務之急是確立可避免「廣告過敏症」的方法

 

       2023年8月，X（原推特）董事長埃隆·馬斯克（Elon Musk）宣佈將取消用來遮罩特定帳號消息等的拉黑功能，在網上引發廣泛擔憂。甚至有人發言稱，「如果拉黑功能取消，那麼6000~7000個已拉黑廣告帳號會一下子被釋放出來」。

 

       為了建立與年輕人之間的交集，很多企業都通過SNS等的官方帳號來宣傳自己的商品和服務。但是，一旦發現是企業的廣告宣傳，很多年輕人就不想再瀏覽，會毫不猶豫地遮罩帳號。儘管如此，年輕人離不開SNS，已遮罩帳號會逐漸累積到數千個。

 

       有意見認為，年輕人的這種廣告過敏症是「現代病之一」，視頻共用服務YouTube提供了每月1280日元（約合人民幣61.2元）、每年12800日元（約合612元）的無廣告看視頻套餐。在可以為「跳過廣告」收費的時代，企業帳號在關注者數量和瀏覽量方面陷入苦戰也在情理之中。

 

       作為可避免廣告過敏症、抓住年輕人的廣告宣傳手法，「豎屏短劇」受到關注。

 

       其特點是每集幾分鐘，鏡頭縱向拍攝。除了中國企業旗下的視頻共用APP「TikTok」之外，還可以在Youtube及圖片共用APP「Instagram」上觀看。連續觀看多條視頻時，視頻和視頻之間會插播廣告，但原則上不會在一個視頻中間播放廣告。

 

       TikTok短劇的播放量是電視的1.5倍

 

       日本的電視臺也涉足豎屏短劇。日本電視廣播網公司（NTV）2023年3月在TikTok上開設了豎屏短劇專用帳號。背景是電視在年輕群體中的收視率下降和廣告收入減少。該公司在TikTok帳號上還發佈與贊助企業合作的短劇。負責相關業務的井上直也表示，「今後還考慮在豎屏和橫屏（電視播放）領域進行合作」，培育成新的收益來源。

 

       該公司以Z世代為目標群體，包括贊助視頻在內的平均播放次數為300萬次。電視劇每集的平均送達人數為110.6萬人，而豎屏短劇平均每集的Z世代送達人數為175.5萬人，約是前者的1.5倍。

 

       舉例而言，大型化粧品企業高絲的子公司高絲魅寶贊助的電視劇中，在故事的重要場景，主人公會使用該公司的髮膠等。

 

日本電視廣播網公司的豎屏短劇專用帳號「毎日はにかむ僕たちは。」（照片由該公司提供）

 

       與傳統電視廣告的一大區別在於，不是明面上直接宣傳品牌名稱和商品的優點，而是自然隱蔽地展現商品的特點和用法。製作的不是突出商品的「商家想播的視頻」，而是利用故事吸引觀眾的「觀眾想看的視頻」，對反感廣告的年輕人也能産生廣告效應。

 

       故事的講述方式和拍攝方式與在電視上播放的普通電視劇不同。首先，普通電視劇有起承轉合，而豎屏短劇重視的是如何在開頭的幾秒內勾起觀眾的興趣。觀眾在手機上看視頻時，如果最初幾秒沒有産生興趣，就會滑動螢幕，立刻進入下一個視頻。

 

       普通電視劇是橫向拍攝，因此作為人物背景的景色等也會進入畫面，而豎屏短劇以人物為主。有時風景等會導致觀眾的注意力離開劇情，因此豎屏短劇多拍攝人物特寫。心理活動不靠含蓄的表演來傳達，而是用提示音等直白地補充。

 

       與日本電視廣播網公司合作的是從事豎屏短劇製作的GOKKO公司。該公司正以TikTok為主展開經營，企業帳號也成功獲得了瀏覽量和關注人數。該公司代表田中聰表示，「現在流行是從TikTok開始的，（比其他SNS）遙遙領先」。在TikTok上「爆紅」的內容在半年至一年後也會在YouTube及Instagram上爆紅。

 

       在TikTok上視頻播放次數超過100萬次被視作爆紅的標準。人工智慧（AI）會以考量是否將視頻看到最後的「完播」、播放時長、點讚量及評論量等為參考，選擇在「推薦」中展示的視頻。展示在推薦中時，播放率會進一步提高，更容易爆紅，形成一種良性循環。

 

GOKKO運營的TikTok帳號「GOKKO俱樂部」

        

       GOKKO製作的視頻當中，播放次數超過100萬次的佔63.7％，平均一個視頻的播放次數為258.1萬次。與企業的合作也很多，避開年輕人的廣告過敏症，以較高概率製造出了爆紅的視頻。田中指出，「廣告過敏症雖然存在，但左右能否爆紅的是內容實力」。

 

       通過使內容具有故事性，更容易傳達企業的目的和意圖。

 

       比如，該公司曾與寵物自己在家時播放音樂的APP合作，拍攝了表現獨自留守的寵物的視頻。APP想表達通過播放音樂可以緩解寵物的孤獨感，這在視頻中可以具體展現出來。該視頻在SNS上的累計播放量超過935萬次，APP的下載量達到了平時的4倍以上。

 

GOKKO在進行拍攝（照片由該公司提供）

        

       要想讓視頻爆紅、産生好的廣告效應，至關重要的不僅是製作年輕人「想看的視頻，還要持續發佈這樣的視頻。如果不持續發佈，就不能讓人記住企業帳號，也跟不上年輕人們的潮流。GOKKO在自己的帳號上持續發佈視頻，跟上年輕人的潮流，更新「觀眾想看的視頻」的製作方法。

 

       不過，GOKKO的執行董事業務總管中矢啟樹表示，「越是大企業，越容易製作‘商家想播的視頻’而不是‘觀眾想看的視頻’。持續發佈視頻是長期投資，因此很多企業無法堅持」。

 

       消費者的年齡、興趣及關注內容等有所不同，也會使用不同媒體，廣告投放量與廣告效應已經很難掛鉤。對於電視無法完全觸及的年輕人，必須利用吸引他們（她們）興趣的方法宣傳商品和服務的優勢。如今已經到了企業要從根本上改變廣告宣傳的時代。

 

By Akiho Fujiwara

資料來源：https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00337/021400116/

   

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