在珠寶飾品、服裝和汽車等歐美企業佔優勢的高檔品牌業務方面，也出現了日本企業的優勢領域，那就是在東南亞的陶瓷衛浴産品市場。日本東陶公司（TOTO）憑藉強大的技術實力，在當地確立了「最令人嚮往品牌」的地位。對於被認為不擅長培育高檔品牌的日本企業來説，TOTO在東南亞的嘗試或許能提供參考。

東陶在新加坡建立戰略基地，凸顯技術實力

　 9月，南韓樂天集團旗下五星級酒店「樂天酒店河內店」在越南開業。在1晚數十萬日元的皇家套房(Royal SuiteRoom )大量採用了豪華傢具和日用品。鋪有大理石的洗手間採用的是潔白的TOTO座便器。

　雖然TOTO在越南的市佔率僅為約10%，但如果僅看高級酒店、高檔住宅以及SPA設施，其份額卻很高。在日本價位一般的TOTO品牌在當地卻屬於「高檔産品的代名詞」。

      售價相當於越南人幾年的平均收入

　 擺在河內市內一家代理店展廳入口處的座便器「NEOREST」價格超過100萬日元（約合人民幣57000元）。相當於越南人幾年的平均年收入。即使是普及品也高達數萬日元，接近其他公司産品的2倍。

　 即便如此，銷售仍然強勁，這是因為源自日本的「高科技」抓住了越南人的心。溫水沖洗座便器「衛洗麗」自不必説，TOTO還開發了「Twin Tornado沖洗」——特點是對座便器表面進行了耐臟處理，並可通過紫外線照射殺菌、以及能以少量水形成漩渦進行沖洗。顛覆「座便器骯髒」等固有觀念的技術成為了TOTO競爭力的源泉。

　 不過，單憑藉技術，也很容易被競爭對手超越。為了持續保持「高檔品牌」形象，突出滿足消費者佔有欲的稀缺性等也將是關鍵。為了吸引對消費非常挑剔的富裕階層，廣告投放僅限於越南航空的機內雜誌等一部分媒體。

　 此外，向高級物業供貨也是TOTO品牌戰略的支柱。這是因為「如果佔領五星級酒店和機場，將自然而言向目標客戶群浸透」（TOTO越南分公司社長田村信也）。這種物業多為全球各國企業參與的大型項目。去年，TOTO在集中了東南亞人才、産品和資金的新加坡建立了作為戰略基地的「技術中心」。

　從表面看，這裡似乎像是普通的展廳，但面向的客戶卻僅限於房地産開發商、建築師和設計師等。「在這裡能夠掌握最新技術和舉行磋商，非常方便」。世界級酒店設計事務所美國Hirsch Bedner Associates的一位項目總監如此評價。

　 2013年度，TOTO在除日本和中國市場之外的亞洲銷售額達到1億7540萬美元。在4年裏增長86％，營業利潤增至2.3倍，達到2700萬美元。

　 作為競爭對手的日本大型住宅配套設施廠商，驪住（LIXIL）在拓展海外市場方面卻落後於TOTO，但該公司也計劃通過有效利用收購的歐美品牌來捲土重來。

　 驪住8月在泰國曼谷郊外開設了展廳。這裡不斷有建築師和設計師到訪。「INAX」品牌在當地知名度很低，人們的目標是驪住收購的美國美標(American Standard)的産品。由於美標品牌的産品以中低價位為主，因此驪住目前正試圖將INAX打造成高檔品牌。

　 在相關展廳，驪住在最為顯眼的場所擺放了INAX的最高檔産品「REGIO」。在到訪者對黑色座便器感到吃驚而停下腳步之後，員工會馬上講解溫水沖洗座便器等的功能。一位建築師一邊做筆記一邊稱：「雖然不知道INAX，但對日本的高科技産品很感興趣」。

　 驪住在爭取大型項目時，還將積極利用其收購的其他旗下企業。例如2011年在其收購的義大利大型外包裝材料企業Permasteelisa接到訂單時，還同時對衛浴産品進行了推銷。此外，驪住還將與今年1月收購的高級水龍頭五金企業德國高儀（Grohe）合作「發揮擁有廣泛商品的優勢」（驪住INAX越南分公司社長伊藤慎二）。

      日本品牌也存在不足

　 具有領先優勢的TOTO也存在競爭對手。典型代表就是美國科勒(kohler)，該公司擁有重視曲線柔和的設計、以及鍍金沖水五金等。相比實用性，該公司産品更加重視作為「嗜好品」的形象。越南一家建材銷售店也表示「在TOTO和科勒之間猶豫的客戶很多」。

　 美國Hirsch Bedner Associates的項目總監指出：「如果希望作為高檔品牌提升形象，不僅要具備卓越功能，而且要加強設計」。日本企業由於過於重視實用性，「有時讓設計顯得沒有新意」。如果在追求技術的同時加上精緻的設計以及行銷，日本企業的産品或許能創造出起源自日本的獨有價值。

       (外山尚之 東京)
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