近來，日本企業的廣告不再只是單純地宣傳産品和服務，有故事有情節的「創意短片」在逐漸增多。原因是企業方認為在社交網站高度發展的當今，真正有內涵的影像作品更能吸引粉絲。日本國內的一些電影節開始設置優秀創意短片獎，作為一種新的影像種類，創意短片受到了越來越高的關注。

 

廉價智慧機宣傳影片《轟滿的先入觀》的場景之一（圖為筆名為「轟滿」的女漫畫家美惠子）

 

      「最不像廣告的廣告」，日本影像製作企業Robot的主要製片人之一上野弘之評價道。他指的是早稻田學院補習班（WASEDA ACADEMY）2015年在網上發佈的時長90秒的廣告短片《媽媽眼裏的奇怪生物》。

 

      《媽媽眼裏的奇怪生物》的故事情節非常精煉，講述了夢想成為太空人的小男孩和認為「小孩子是奇怪生物」的母親之間的情感。片中小男孩有一句臺詞是「我去補習班了」，但沒有對補習班的詳細介紹。這是一個非常優秀的廣告短片作品。

 

      很多人看過之後在社交網站上留言表示「讓人想哭」，在YouTube上的點擊次數超過20萬。2016年，該片斬獲廣播界和廣告界的多項大獎。

 

　　在這些好評背後，上野弘之看到了時代的變化。「以前網上的廣告視頻都是介紹電視廣告中沒能完全説明的商品資訊等。但從2010年左右起，越來越多的人開始使用社交網站，讓他們分享視頻就變得重要了。」

 

      想要讓觀眾産生「我想將這部好作品分享給別人」的想法，就必須製作出能夠觸動觀眾內心深處的高品質作品。可以説，《媽媽眼裏的奇怪生物》正是因為以真正高品質的作品為目標，才會取得成功。上野弘之稱其為企業廣告的「進化形態」。

 

      掌握主動權的網路受眾

 

      最早開始製作這類短片的是雀巢的日本公司。2013年開始，日本雀巢設立了特別網站「雀巢劇場（Nestle Theater）」，專門發佈自製的系列廣告短片。雀巢起用了《跳躍大搜查線》導演本廣克行等著名電影製作人士，創作了約30部作品。

 

      雀巢對導演只有一個要求，就是在故事內容向積極方向發展時，讓公司的産品出現在畫面當中。雀巢數位營銷部部長出牛誠表示，「短片的創作自由度很高」。

 

　　出牛誠指出，原因之一是網路觀眾本身就和電視觀眾不同。「網路上的資訊是個人自由選擇的。短片如果品質不好，根本不會有人選擇。雖然沒有直接宣傳産品，但能夠通過故事讓觀眾有一個好印象就很好了。」

 

      亞洲國際短片電影節「Short Shorts Film Festival & Asia」（SSFF&Asia）的主要製片人之一諏訪慶表示，「近兩三年越來越多的企業製作出了和短片電影一樣優秀的廣告」。

 

      為了讓此類短片獲得更多好評，亞洲國際短片電影節將其命名為「廣告短片（Branded Movie）」，並設置了新的專門獎項。2016年6月在東京舉行了第一屆頒獎儀式，今年計劃舉辦第二屆，目前正在徵集作品。

 

      培養影像創作者

 

      亞洲國際短片電影節從1999年開始舉辦，湧現出了許多優秀的電影製作者，但諏訪慶卻感覺能讓他們展現才能的舞臺很少。本身能夠拍攝電影和電視劇的人就不多，而15秒左右的廣告更是很難發揮出創造性。他認為「廣告短片」能讓這些人完全發揮創造性並得到收入，而且能增加作品被認知和喜愛的機會，期待該獎項「能夠促進培養影像創作者」。

 

      網路廣告代理公司OPT的廣告製作負責人大泉共弘也認為，「（廣告短片）能夠追求娛樂性，有很大的發展空間」。但他也指出，在期望廣告短片的製作能夠擴大的同時，「如果不製作出對企業有意義的內容，就會變得虎頭蛇尾」。

 

      據悉，在2016年秋季發佈的廉價智慧手機廣告短片《轟滿的先入觀》中，大泉共弘就在企業和製作人中堅持了自己一貫的信條。將企業的目標消費人群和想要傳達的資訊進行集中整理後敲定主題，並在該框架下進行展現。（編者注：「轟滿」為劇中女主角漫畫家美惠子的筆名）

 

      《轟滿的先入觀》的主題是「拋棄原有的固執想法，才發覺自己也在被愛著」。雖然是一部描寫家人之間心靈溝通的好作品，但到製作的最後階段，大泉認為沒能完全傳達出企業的資訊，和導演産生了分歧。大泉提議將沒選擇廉價手機的用戶理由、也就是那些「固執想法」做成圖表放到影片當中，導演Yuki Saito雖然一度反對這樣做，但經過徹夜討論最終還是接受了這個提議。

 

      最終完成的影片結尾處出現了製作精良的扇形圖表。導演Saito表示，「我想觀眾看到最後發現‘原來是廣告啊’，可以會心一笑。向新媒體挑戰必然會感覺到壁壘，但如何超越壁壘將讓故事變得有趣，這些都充滿了吸引力」。

 

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網） 文化部 諸岡良宣

 

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