中國在訪日遊客中的存在感正在提高。2019年中國訪日遊客人數達到959萬人，佔整體的3成，佔消費的份額接近4成。消費意願突出的中國遊客的增長對日本經濟的貢獻不小，但旅遊內容方面偏重於以年輕女性為中心的購物。讓遊客體驗日本優異之處的「體驗型消費」如果不增長，東京奧運會後的持續性將出現不安。

      

 

      「我想去景色漂亮的地方泡溫泉，還想穿穿可愛的日本浴衣」，26歲的上海的女性公司職員黃某打算今年春節假期去秋田縣的乳頭溫泉。據説她是看了「抖音」上的短視頻後決定了這次旅遊。

  

      眼下，訪日遊客的增長得到中國年輕女性的支撐。2019年中國遊客比上年增加14.5％，達到約959萬人。在2018年的調查中，整體的4成以上是20～39歲的女性。

  

      觀察2019年的消費額，中國遊客每人平均約為21.3萬日元（約合人民幣1.3萬元），比全球平均高出約5.5萬日元（約合人民幣3428元）。尤其是用於購物的開銷達到約10.9萬日元（約合人民幣6794元），是平均水準的2倍。雖然所謂的「爆買」被認為已經降溫，但中國遊客的存在感依然突出。

 

      但是，中國遊客的存在感越是提高，課題也越浮出水面。與上海的黃女士不同，中國遊客以購物為主要目的而到日本旅遊的人不在少數。結果，這些遊客集中於城市地區，難以吸引他們前往日本地方城市。

     

在大阪黑門市場購物休閒的中國遊客（大阪市中央區）

     

      要宣傳日本作為旅遊地的魅力，焦點是「體驗型消費」，但目前存在力不從心的一面。在訪日遊客消費中，「娛樂服務費」所佔的比例2019年僅為3.9％。經濟合作與發展組織（OECD）成員國平均為12％（2016年），與日本存在3倍的差距。

  

 

      日本企業也積極展開宣傳。作為面向訪日遊客的可選旅遊項目，日本旅行社JTB將增加利用包車遊覽旅遊景點的商品。讓遊客可以廣泛體驗現代藝術和夜間娛樂等。位於大阪的日本環球影城（USJ）將在舉行東京奧運會之前的夏季開設新園區「超級任天堂世界」，希望以任天堂的人氣遊戲角色「瑪利歐」為主題吸引遊客。

  

      在東京夏季舉辦東京2020奧運會之前，訪日遊客有望穩步增長。問題是奧運會後的持續性。如果僅依賴活動和購物，無法讓遊客感受到日本作為旅遊地的魅力，訪日遊客的增長有可能放緩。

  

      

      另外，還存在訪日遊客增長依賴特定國家和地區這一風險。2019年南韓訪日遊客降至約558萬人，比上年減少26％。受日韓關係惡化的影響，在南韓，減少日本産品購買和赴日本旅行的「抵制日本」一直在持續。1月下旬的農曆春節也難以指望訪日遊客的恢復。

   

      航空公司相繼縮小了連接南韓和日本的航線。南韓8家航空公司透露，6月達到每週750班（往返）的日本航線航班數到12月減少3成，降至500班左右。以受南韓人歡迎的九州地區為中心運營酒店的西日本鐵道為例，目前處於南韓住宿客人數減少7成的狀態。

   

      從訪日遊客來看，除南韓以外，中國、東南亞和歐美等均高於上年。但是，過去也曾出現中日關係冷卻導致訪日中國遊客銳減的狀況。

   

      日本需要向海外宣傳本國作為旅遊地的魅力，吸引歐美和東南亞遊客長期逗留。2020年使訪日遊客增至4千萬人這一目標似乎越來越難難，另一方面，不拘泥於人數，而是重視品質的吸引訪日遊客的應對才是需要的。

 

 

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