日本人氣動漫《鬼滅之刃》（以下簡稱：《鬼滅》）的勢頭無法阻擋。自10月16日新電影上映以來，僅僅一個月的時間票房收入就已經突破200億日元（約合人民幣12.6億元）。合作企劃商品也紛紛大賣，甚至出現了為合作企業創造銷售額歷史記錄的例子。如此火爆的社會現象是如何産生的呢？日本經濟新聞（中文版：日經中文網）從該動漫的製作公司和合作企業兩個層面尋找了原因。

           

動漫電影《鬼滅之刃：無限列車篇》票房收入突破200億日元

       

      默契的聯名商品企劃

      

      圍繞《鬼滅》，企業通過合作企劃項目大幅提高銷售額是此次的特點之一。比如，9月按照支付額附贈透明文件夾的日本迴轉壽司連鎖「藏壽司（Kura Sushi）」，當月的現有門市銷售額同比增長7.9％。在同行業其他企業陷入苦戰的背景下，該公司時隔7個月轉為正增長。

      

      在諸多合作企業中，精心準備策劃方案的是便利店連鎖企業羅森。該公司在電影上映之際實施了促銷活動，10月推出了配以卡通形象的調味飯糰等50種商品。上市10天內銷量就突破了1000萬個。銷售額已達到50億日元。

            

羅森專門設置了《鬼滅》聯動商品貨架（10月，東京都品川區的Gate city大崎Atrium店）

     

      羅森的《鬼滅》促銷活動已是第4輪。2019年4月開始播放電視動畫時，該公司就已經著手準備首輪企劃。商品數量累計超過70種，為該公司史上最大規模。

  

      之所以能夠實現大型企劃，是因為羅森與動漫合作的印象已經滲透到日本數位內容行業。該公司20年來一直利用動漫作品開展促銷活動，並取得了實際成果。與《鬼滅》的動漫製作方Aniplex（安尼普，索尼娛樂旗下子公司）也合作了很長時間，建立了緊密合作關係。

  

      羅森負責企劃項目的行銷戰略本部部長白井明子等人的團隊懷著「對動漫的熱愛」，與版權方、製造商進行協調，建立了讓尊重動漫世界觀的限定商品得以實現的「勝利模式」。

  

      羅森在營造熱門話題方面也毫不含糊。其通過「推特」和「LINE」的官方帳號進行大力宣傳。羅森累計擁有約4300萬個帳號，製造商對其較高的發佈資訊能力十分信賴，因此願意提供幫助。

  

      熟悉著作權業務的Character DataBank社長陸川和男表示「羅森的聯名項目擅長營造限定氛圍，針對獨特的圖案，與版權方展開協調，並將其用於商品中。在內容和深度方面與其他公司不同」。

        

       

      《鬼滅》的人氣超出了羅森的預想。2020年1月實施第2輪促銷活動時，各門市的換購商品相繼被搶空，急忙重新推進商品化。通過資訊終端「Loppi」，實現了全部預約購買。

  

      從那時起，羅森就為了瞄準電影的上映而開展促銷活動，企劃團隊在公司內部陸續收集了很多商品企劃方案。在6月實施第3輪促銷活動時，炒飯味飯糰的銷售額有時甚至超過了傳統暢銷商品「蛋黃醬鮪魚味」飯糰，名列第一。

  

      「這個相當不錯」，在公司內部熱情高漲的背景下，實施第4輪活動時，日本山崎麵包和可爾必思（Calpis）等約10家企業生産了專供羅森銷售的聯名商品。有的商品目前已經售罄。

   

      羅森願意在動漫聯名項目上投入精力，主要目的是增加粉絲們光顧便利店的機會。「Loppi」還可以兌換電影票。該公司旗下還擁有影院運營商United Cinemas，與娛樂産業有很高的親和性。

  

      「我覺得應該會有客戶來説，如果是羅森的話一定能幫我們想出意思的活動」，羅森的白井表示。11月10日起，日本女子演唱組合「NiziU」的宣傳活動也已啟動。羅森將利用在動畫上取得的經驗，今後在整個娛樂領域探索成功的模式。

     

      聯名款灌裝飲料熱賣

  

       「簡直就是‘Gacha’（日本手遊中的抽卡）的感覺」，在社交網站（SNS）上引發話題的是日本飲料及自動販賣機廠商Dydo Drinco自10月5日起銷售的《鬼滅》的聯名款罐裝飲料。這款飲料推出了28種圖案，在上市約3周內，銷量突破5000萬罐。該公司的咖啡飲料的銷量10月（快報值）比上年同月增加50％。相當於2019年銷量的6％，甚至成為了新冠疫情下給該公司送來的「及時雨」。

  

      負責相關項目的該公司行銷部經理助理土屋淳一表示，聯名款的意圖是「爭取20～30多歲消費者」和加強經由自動販賣機的銷路。該公司的罐裝咖啡的主力購買年齡層是30～40多歲。該公司在日本全國設置了約27萬台自動販賣機，日本國內飲料業務營業收入的8成以上來自自動販賣機。

   

      該公司公關負責人表示，隨著投入帶有自動販賣機限定圖案的罐裝飲料，「有人會像玩智慧手機遊戲中的‘Gacha（抽卡）’那樣，在出現想要的圖案之前不停地購買」。Dydo此前也一直推出聯名商品，但負責人稱「（此次）有望實現創歷史新高的銷售」。

  

       另外，日本遊戲企業萬代南夢宮控股（BANDAI NAMCO Holdings）旗下的萬代Spirits（位於東京港區）瞄準成年日本女性消費者，自2019年5月第一時間開始了《鬼滅》聯名商品的企劃。今年10月，該公司推出了滿足成年人的角色扮演願望的玩具「PROPLICA 日輪刀（灶門炭治郎）」，並啟動了預約銷售。玩具收錄了《鬼滅》中的臺詞等約70種聲音，截至2021年2月銷售的商品已結束預約。

  

      近年來，與動畫開展合作的企業在日本呈現增加態勢。可以説，具備製造話題和盈利性這兩個車輪是讓動畫及其周邊走紅的關鍵。

  

      增加與受眾的接觸

    

      新劇場版《鬼滅之刃：無限列車篇》的走紅創造了很多先例。在3周多時間裏票房收入達到200億日元的日本國內電影前所未有。此前，票房收入達到308億日元、排在歷年第1位的宮崎駿動畫電影《神隱少女》達到200億日元票房用了59天。

 

      通常來説，在日本，電影票銷售收入的5～6成將分給電影的發行公司。對於負責發行的東寶和索尼旗下的動畫製作公司Aniplex的收益或將産生巨大貢獻。

  

      以漫畫為原作的《鬼滅》的人氣由2019年4～9月播出的電視動畫點燃。負責製作的Aniplex社長岩上敦宏7月表示「在策劃階段，為了使之成為Aniplex 的招牌，組建了最高水準的體制並投入製作。預料到一定程度的走紅，但沒有想到如此爆紅」。

  

      當然，人氣躥升是從電視動畫播出快結束的時候才開始的。在社交網站上走紅，漫畫單行本在書店相繼缺貨的現象也是在播出結束後才出現。推高人氣的是視頻網站。

  

      Aniplex在東京都會電視臺(Tokyo MX)開播1周內，陸續開始在日本網路電視「ABEMA」及視頻網站「Amazon Prime Video」和「Netflix」上架。在電視和網路與觀眾增加接觸，然後播放完還可以反覆看的做法被認為是《鬼滅》走向爆紅的原因之一。

      

在電視動畫播出後，合作商品也越來越多

    

      通過廣泛渠道播出是Aniplex的戰略。

  

      在日本，動畫行業原來一般採用動畫製作公司根據電視及電影等媒體類別，單獨承包作品製作的方式。近年，網路視頻發佈服務普及開來。Netflix與動畫製作公司全面合作，製作出其他公司沒有的作品，吸引了大批觀眾。

 

      Aniplex不限定作品播放渠道，而是通過擴大粉絲人群，以實現收益最大化。該公司的岩上社長表示「我們不希望壟斷播出平臺，而是想讓很多人看到作品。《鬼滅》可以説選對了方向」。

  

      《鬼滅》的走紅也將對整個行業産生巨大的影響。研究媒體內容的黑川文雄指出「在電視上播放動畫、然後通過視頻發佈平臺播放衍生品等，網路與電視相互結合以實現熱銷的方式將普及開來」。

   

      被摸透的消費者心理

         

      支撐《鬼滅》人氣的消費者心理又是什麼？日本「博報堂DY Media Partners媒體環境研究所」的高級研究員森永真弓分析稱：「第一次沉迷于動畫的人支撐了人氣」，並指出「作品滿足了在內容中尋求安心感的消費者的需求」。

    

《鬼滅》也成為2020年日本萬聖節巡遊上的流行造型

     

      此次的電影版也基本忠實于漫畫原作的內容。因此觀看電影的人中，很多知道故事的結局。據説，這些觀眾通過電影在腦海中重新梳理故事的情節，並獲得了符合期待值的感動，因此而滿足。

  

      森永分析稱「此次可以看出觀眾的一個傾向，他們並沒有試圖去發現一無所知的故事的有趣之處，而是想去享受自己覺得確實有意思的內容，不願意去浪費時間」。

  

      另外，還有意見指出，《鬼滅》中的人物服裝和頭髮的顏色等形象也別具一格，使得消費者更容易將其作為一種「記號」認知。這也成為出現較多周邊聯名商品並實現熱銷的原因之一。

    

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）松本千惠、黑田並慶、平岡大輝、藤生貴子

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