明治的「綜合維生素麗顏牛奶」

       日本各大乳製品公司都在大力銷售「功能性」牛奶。明治公司3月份推出了添加9種維生素的牛奶，森永乳業則上市了添加膠原蛋白等的牛奶。隨著日本15歲以下兒童數量持續減少，牛奶消費也在日趨萎縮。各公司都開始下功夫讓成人來飲用，以刺激需求的增長。

       明治3月上市的「明治綜合維生素麗顏牛奶」（1升，不含稅220日元，約合人民幣17.3元）添加了煙酸和維生素C等，可以從中攝取日本政府設定每日所需維生素量的約3成。明治面向20以上的女士宣傳飲用這款産品「有助於皮膚健康和消除疲勞」。

森永乳業的「麗顏牛奶」

        森永乳業也於3月上市了「麗顏牛奶」（500毫升裝，不含稅120日元）。200毫升中含有227毫克的鈣。此款産品和該公司其他産品容量相同，特點是添加了1000毫克膠原蛋白和5毫克高保水性透明質酸。鑒於一般的營養補充食品多為片劑類商品，該公司希望通過牛奶這一常見的飲品，來吸引留意肌膚健康的女性。

       森永同時上市的「安眠牛奶」（500毫升裝，不含稅120日元）是以40歲以上的人士為目標顧客。將飲用牛奶後可香甜入睡為賣點。在每200毫升的牛奶中添加了70毫克具有安神作用的氨基酸伽瑪氨基丁酸（GABA）還有50毫克的茶氨酸(L-Theanine)。

       雪印MEGMILK公司則以富含鈣和鐵的基礎功能性牛奶抓牢消費者。雪印於1993年推出的「每日壯骨牛奶」（500毫升，不含稅125日元）添加了促進骨骼生長的蛋白質成分MBP。該公司的牛奶和乳製品飲料銷售額約為800億日元，其中「每日壯骨牛奶」等功能性牛奶佔1成以上。雪印預測功能性牛奶的銷售額會每年增長2%，因此計劃定期推出新産品。

       



        日本消費者遠離牛奶的傾向正在加劇。根據日本乳業協會的數據，2010年度牛奶産量為304萬公升。比上年度減少了2.2%。比2000年度減少了2成以上。日本乳業協會分析是「日常飲食中喜歡喝牛奶的兒童數量持續減少帶來的影響」。

森永乳業的「安眠牛奶」

         像雪印MEGMILK的「高鈣高鐵爽口牛奶」一樣鈣和鐵的含量高於普通産品的牛奶之前就有。但現在各公司還要追求牛奶的「新功能」，是因為原有的産品並沒有起到擴大消費的作用。 

       於是，圍繞「健康」這一關鍵詞的商品開髮型成新的潮流。和之前的功能性牛奶相比，最大的不同是現在瞄準的是成年人。根據日本酪農乳業協會實施的消費者調查，飲用乳製品的動機9成是為「補鈣」，5成的人回答喝了牛奶可以「舒緩焦慮，放鬆下來獲得良好的睡眠」。

以功能性為賣點的牛奶種類繁多（東京都 目黑區東急百貨店）

       各乳製品公司希望腳踏實地開拓這種需求。但在形形色色的營養滋補品充斥著市場的今天，讓消費者認可牛奶製品對健康有益並非易事。

▼功能性牛奶：一般是指比普通牛奶添加了更多鐵和鈣的牛奶。最近在消費者追求健康的潮流助推下，含透明質酸和膠原蛋白等成分的牛奶陸續上市，種類不斷增加。

（岩本圭剛）
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