可洛絲在中國的「卡哇伊」攻略
2011/12/28
今年秋季進入中國市場的日本女裝製造銷售商可洛斯邁出了很不錯的第一步。9月該公司在上海市內開業的1號直營店銷售額達到了預期的2倍,發展非常順利。目前,已有多家商業設施都發來了入駐邀請。該公司希望作為亞洲的自有品牌服裝專業零售商（SPA）今後能實現飛躍發展。在日本也屬新興企業並在逐步提高影響力的可洛斯所描繪的「勝利方程式」的精髓到底是什麼？
12月中旬的中國上海市內依然寒風拂面。可洛斯的主力品牌「earth music & ecology」中國2號店剛剛于9日開業，店裏一到週末就擠滿了年輕女性，熱鬧非凡。
看到正在品評加厚冬裝開襟毛衣的客人，店員就建議説「如果要搭配那件開襟毛衣，您看這件打底衣怎麼樣？」。客人回答道，「那麼我就試一下吧」。像這樣不是生拉硬扯而是委婉禮貌待客的方式在日本雖然很普遍，而在中國卻非常新鮮。第一次來這裡購物的一位女孩滿意地説，「這裡的店員特別親切」。
9月17日，earth music & ecology中國1號店剛剛在上海市中心地區開業，已呈迅猛勢頭。1號店的銷售額在今年9月不到半個月的時間內就達到了63萬元，而10月達85萬元，11月達80萬元，實現了當初計劃的2倍。2號店位於剛開業的上海郊外的商業設施內，週末一天就可以有3萬元以上的銷售額。
該品牌在去年在日本由人氣女演員宮崎葵出演電視廣告後就掀起熱賣狂潮，但在中國幾近無名。該公司品牌特色的充滿自然風情又嬌俏可人的「自然可愛」路線在中國很少有人知曉。相反，在上海流行的是突出身體曲線的性感休閒風格。儘管如此，該公司依然能取得驕人開局是有理由的。
首先就是和日本同樣的商品陣容。在中國，存在著一個通過網際網路收集和憧憬日本時尚資訊的階層。該公司自從大約4年前開始向中國的百貨商場等商業設施投放商品，經過對市場動向的分析，最終得出了這樣的結論，「中國消費者希望購買日本人設計、日本人穿著的服裝」。
得出上述結論的背景是，該社長石川康晴認為，雖然「親日派」在中國不是多數派，但「中國屬於小眾不小的市場」。在人口眾多的中國，即使一千人中有一個人感興趣，也可以産生巨大的需求。
該公司瞄準的目標客戶群有2個。其中一個是「21歲群體」。這個群體可以讓人想到富裕階層的女大學生，這些人每月有相當於大學本科畢業生最初月薪4千元的零花錢。另一個則是「26歲」群體，也就是收入較高的女白領。可洛斯的賣場設計也體現了上述戰略，進入店內，左邊是面向「21歲群體」的可愛風商品，而右側擺放的商品則是面向「26歲群體」品味沉穩充滿高級感的設計。該公司的戰略是，明確目標客戶群，提升商品訴求力。
日本式接客裏也有秘笈。1號店的店員都擁有大學本科以上學歷。第一批招聘的不到10人也是將來的高管候補。這些員工由先期進駐的台灣地區的店舖負責人用漢語進行全面指導。此外，社長石川還親自向大家講解品牌的精神，讓這些員工深刻領悟企業文化。
可洛斯在2006年進駐香港，2008年進駐台灣地區，在石川的意識中，當時就已經有了進駐中國大陸的想法。石川表示，對於如何管理這些不僅語言不同，而且存在文化差異的中國人才，「當時就在考慮要交給其中拿出出色成績的管理層」。
石川在1號店開業之前的8月份訪問了上海，當時他就乾脆地説，「我們會一直堅持下去直到店舖盈利」。現在石川表示，「優質的接客贏得了客人的心，從而推動了銷售額的增長」。良好的開局讓可洛斯對在中國的發展更有信心。
宣傳銷售力，選好開店地址
該公司認為與商品和待客同等重要的是開店地址。石川社長説，「與日本相比,中國開店地址更能大幅左右銷售業績」。在中國,雖然每年都有數不勝數的商業設施開業,但在這些設施中,全球各家專賣店都盯著面對低收入層階和客流量大引人注目的地點,爭奪地址的競爭非常激烈。
earth music & ecology 1號店進駐的商業設施「萊佛士城」緊鄰上海市中心地區的人民公園，位於地鐵站的正上方，地址非常好。而且，運營該商業設施的是新加坡的大型開發商嘉德置地集團，在大陸知名度極高。
可洛斯已經與將在中國大陸建設約50處萊佛士商城等商業設施的嘉德置地集團簽訂了優先進駐協議。由於嘉德置地集團中有人和可洛斯有交往，因此，嘉德招商負責人到日本進行了市場考察。當時，該負責人對earth music & ecology的品牌號召力給予高度評價，從而決定成為可洛斯的後援。1號店雖然在3樓，但位於扶梯旁邊，容易引人注目。
可洛斯同時在傾注全力進一步提升已開店店面的業績。可洛斯把單位面積的銷售額作為衡量的指標，面積為約95平方米的1號店的銷售目標是「每平方米每月銷售10萬日元」。這一數字是其競爭對手南韓「衣戀(ELand)」等亞洲自有品牌服裝專業零售商的10倍。
實際上，可洛斯1號店萊佛士城店的單位面積銷售額自從開店之後的9月開始就一路領先。而這樣的業績已經超過了丹麥BESTSELLER公司的「ONLY」和「VERO MODA 」以及香港I．T公司的「ｂ＋ａｂ」等強勁競爭對手。
可洛斯海外事業部長安田幸一表示，由於該公司銷售業績的提高，「以前那些怎麼交涉也不理睬我們的門檻非常高的商業設施也紛紛發來開店邀請」。對於根據銷售額來收取房租的商業設施而言，以很小面積賺取很大利益的租客當然更有魅力。
在中國的商業設施業界，earth music & ecology的知名度在穩步提高。明年春季，該公司將在北京開店。此外，已經開始在中國內陸地區具有較高購買力的重慶市和四川省成都市就開店事宜進行談判。
用「發微網誌」取代電視廣告
該公司提出的目標是「3年之內在中國大陸構築起120家店舖的體制」，要擴大店舖網，提升品牌號召力必不可缺。該公司選擇實現這一目標的手段不是電視廣告和雜誌等傳統的大眾媒體。而是中國版推特，也就是可以發送簡訊的網站「微網誌」。
10月31日晚間6時。在位於上海市中心地區的大型商業設施「萊佛士城」的1樓，下班後的白領開始聚到這裡。earth music & ecology的時裝秀開始了。
時裝秀是作為時尚雜誌記念活動的一個環節而舉辦的。時裝秀伊始，微網誌上的「實況轉播」就已經熱火朝天。受邀坐在舞臺旁邊的顧客紛紛舉著智慧手機拍攝照片和視頻，然後不停地更新微網誌的資訊。 「今天要出新作品」，「日本模特也來了」。
此次時裝秀邀請的都是中國有名的時尚達人。她們每個人都擁有1萬以上的粉絲。石川滿懷期待地表示，「我們什麼也不説，她們也會在中國版推特為我們發微網誌。這些女孩就是earth music & ecology品牌的傳道師」。
在日本，可洛斯成功地借助電視廣告迅速提高了知名度，石川表示，「當初我們也曾考慮在中國使用電視廣告模式」。但是，在中國如果提到全國性電視媒體，就只有相當於日本NHK的中央電視臺（CCTV）。而中央臺的平均視聽率還不到1％。最終可洛斯判斷，通過用戶已經超過2億人的「微網誌」來表達品牌形象訴求最為有效。
不拘泥於在日本的成功經驗，而是根據當地的情況靈活地制定銷售計劃。這也是仍然保留著風險企業精神的可洛斯才能做到的。
（菅原透 上海報道）
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| 日本式接客讓客人産生購買慾望 |
12月中旬的中國上海市內依然寒風拂面。可洛斯的主力品牌「earth music & ecology」中國2號店剛剛于9日開業，店裏一到週末就擠滿了年輕女性，熱鬧非凡。
看到正在品評加厚冬裝開襟毛衣的客人，店員就建議説「如果要搭配那件開襟毛衣，您看這件打底衣怎麼樣？」。客人回答道，「那麼我就試一下吧」。像這樣不是生拉硬扯而是委婉禮貌待客的方式在日本雖然很普遍，而在中國卻非常新鮮。第一次來這裡購物的一位女孩滿意地説，「這裡的店員特別親切」。
9月17日，earth music & ecology中國1號店剛剛在上海市中心地區開業，已呈迅猛勢頭。1號店的銷售額在今年9月不到半個月的時間內就達到了63萬元，而10月達85萬元，11月達80萬元，實現了當初計劃的2倍。2號店位於剛開業的上海郊外的商業設施內，週末一天就可以有3萬元以上的銷售額。
該品牌在去年在日本由人氣女演員宮崎葵出演電視廣告後就掀起熱賣狂潮，但在中國幾近無名。該公司品牌特色的充滿自然風情又嬌俏可人的「自然可愛」路線在中國很少有人知曉。相反，在上海流行的是突出身體曲線的性感休閒風格。儘管如此，該公司依然能取得驕人開局是有理由的。
首先就是和日本同樣的商品陣容。在中國，存在著一個通過網際網路收集和憧憬日本時尚資訊的階層。該公司自從大約4年前開始向中國的百貨商場等商業設施投放商品，經過對市場動向的分析，最終得出了這樣的結論，「中國消費者希望購買日本人設計、日本人穿著的服裝」。
得出上述結論的背景是，該社長石川康晴認為，雖然「親日派」在中國不是多數派，但「中國屬於小眾不小的市場」。在人口眾多的中國，即使一千人中有一個人感興趣，也可以産生巨大的需求。
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| 上海市的earth music & ecology店舖 |
該公司瞄準的目標客戶群有2個。其中一個是「21歲群體」。這個群體可以讓人想到富裕階層的女大學生，這些人每月有相當於大學本科畢業生最初月薪4千元的零花錢。另一個則是「26歲」群體，也就是收入較高的女白領。可洛斯的賣場設計也體現了上述戰略，進入店內，左邊是面向「21歲群體」的可愛風商品，而右側擺放的商品則是面向「26歲群體」品味沉穩充滿高級感的設計。該公司的戰略是，明確目標客戶群，提升商品訴求力。
日本式接客裏也有秘笈。1號店的店員都擁有大學本科以上學歷。第一批招聘的不到10人也是將來的高管候補。這些員工由先期進駐的台灣地區的店舖負責人用漢語進行全面指導。此外，社長石川還親自向大家講解品牌的精神，讓這些員工深刻領悟企業文化。
可洛斯在2006年進駐香港，2008年進駐台灣地區，在石川的意識中，當時就已經有了進駐中國大陸的想法。石川表示，對於如何管理這些不僅語言不同，而且存在文化差異的中國人才，「當時就在考慮要交給其中拿出出色成績的管理層」。
石川在1號店開業之前的8月份訪問了上海，當時他就乾脆地説，「我們會一直堅持下去直到店舖盈利」。現在石川表示，「優質的接客贏得了客人的心，從而推動了銷售額的增長」。良好的開局讓可洛斯對在中國的發展更有信心。
宣傳銷售力，選好開店地址
該公司認為與商品和待客同等重要的是開店地址。石川社長説，「與日本相比,中國開店地址更能大幅左右銷售業績」。在中國,雖然每年都有數不勝數的商業設施開業,但在這些設施中,全球各家專賣店都盯著面對低收入層階和客流量大引人注目的地點,爭奪地址的競爭非常激烈。
earth music & ecology 1號店進駐的商業設施「萊佛士城」緊鄰上海市中心地區的人民公園，位於地鐵站的正上方，地址非常好。而且，運營該商業設施的是新加坡的大型開發商嘉德置地集團，在大陸知名度極高。
可洛斯已經與將在中國大陸建設約50處萊佛士商城等商業設施的嘉德置地集團簽訂了優先進駐協議。由於嘉德置地集團中有人和可洛斯有交往，因此，嘉德招商負責人到日本進行了市場考察。當時，該負責人對earth music & ecology的品牌號召力給予高度評價，從而決定成為可洛斯的後援。1號店雖然在3樓，但位於扶梯旁邊，容易引人注目。
可洛斯同時在傾注全力進一步提升已開店店面的業績。可洛斯把單位面積的銷售額作為衡量的指標，面積為約95平方米的1號店的銷售目標是「每平方米每月銷售10萬日元」。這一數字是其競爭對手南韓「衣戀(ELand)」等亞洲自有品牌服裝專業零售商的10倍。
實際上，可洛斯1號店萊佛士城店的單位面積銷售額自從開店之後的9月開始就一路領先。而這樣的業績已經超過了丹麥BESTSELLER公司的「ONLY」和「VERO MODA 」以及香港I．T公司的「ｂ＋ａｂ」等強勁競爭對手。
可洛斯海外事業部長安田幸一表示，由於該公司銷售業績的提高，「以前那些怎麼交涉也不理睬我們的門檻非常高的商業設施也紛紛發來開店邀請」。對於根據銷售額來收取房租的商業設施而言，以很小面積賺取很大利益的租客當然更有魅力。
在中國的商業設施業界，earth music & ecology的知名度在穩步提高。明年春季，該公司將在北京開店。此外，已經開始在中國內陸地區具有較高購買力的重慶市和四川省成都市就開店事宜進行談判。
用「發微網誌」取代電視廣告
該公司提出的目標是「3年之內在中國大陸構築起120家店舖的體制」，要擴大店舖網，提升品牌號召力必不可缺。該公司選擇實現這一目標的手段不是電視廣告和雜誌等傳統的大眾媒體。而是中國版推特，也就是可以發送簡訊的網站「微網誌」。
10月31日晚間6時。在位於上海市中心地區的大型商業設施「萊佛士城」的1樓，下班後的白領開始聚到這裡。earth music & ecology的時裝秀開始了。
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| 時尚達人們一邊觀看近在咫尺的新款作品 時裝秀一邊發微網誌 |
時裝秀是作為時尚雜誌記念活動的一個環節而舉辦的。時裝秀伊始，微網誌上的「實況轉播」就已經熱火朝天。受邀坐在舞臺旁邊的顧客紛紛舉著智慧手機拍攝照片和視頻，然後不停地更新微網誌的資訊。 「今天要出新作品」，「日本模特也來了」。
此次時裝秀邀請的都是中國有名的時尚達人。她們每個人都擁有1萬以上的粉絲。石川滿懷期待地表示，「我們什麼也不説，她們也會在中國版推特為我們發微網誌。這些女孩就是earth music & ecology品牌的傳道師」。
在日本，可洛斯成功地借助電視廣告迅速提高了知名度，石川表示，「當初我們也曾考慮在中國使用電視廣告模式」。但是，在中國如果提到全國性電視媒體，就只有相當於日本NHK的中央電視臺（CCTV）。而中央臺的平均視聽率還不到1％。最終可洛斯判斷，通過用戶已經超過2億人的「微網誌」來表達品牌形象訴求最為有效。
不拘泥於在日本的成功經驗，而是根據當地的情況靈活地制定銷售計劃。這也是仍然保留著風險企業精神的可洛斯才能做到的。
（菅原透 上海報道）
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