中國兩大啤酒釀造商正在轉向高端化路線。最大企業華潤啤酒將啟動海外品牌收購，同時推出了售價達到目前主力産品約4倍的新商品。位居第2的青島啤酒也將加快擴充採用不同工藝和原料的商品。兩家企業合計掌握著中國市場逾4成份額，但近年來不斷受到海外産品的擠壓。在世界最大市場持續萎縮的背景下，兩家企業尋求通過擺脫「低價格」戰略來贏得競爭。

  

華潤啤酒CEO侯孝海尋求擺脫低價銷售形象（3月，香港）

   

　   「一直與不同國際企業接觸」，在3月底在香港召開的財報發佈會上，華潤啤酒首席執行官（CEO）侯孝海如此表示。已有報道猜測，華潤正在推進收購荷蘭喜力（Heineken）在華業務的談判，侯孝海似乎暗中承認了這種猜測。

  

 　  在同一時期，華潤推出了成為其首個高端品牌的「勇闖天涯」。售價為500毫升8元，是目前主力産品的約4倍。還採取了去掉了在價格方面給人以親民印象的自主品牌「雪花」和公司名的形象戰略。侯孝海充滿信心的稱，希望贏得年輕人的支援。

    

 

 　  英國調查公司歐睿資訊諮詢統計顯示，喜力在中國的銷售份額僅為0.5％，排在第10位。高檔啤酒市場佔比也不到整體的10％。但華潤之所以要進軍高端市場，意圖在於解決沒有高端品牌的問題。

  

 　  1990年代初期創立的該公司超過青島啤酒等老牌企業、躍居最大企業的原動力是一直貫徹的低價格戰略。以低價為武器攻佔農村地區，同時相繼收購以低價格産品為主的地方企業。這也造成了其産品銷量大部分處於500毫升2～3元的低價位這一扭曲的結構。

  

 　  在中國因經濟繁榮而沸騰、啤酒市場持續擴大的時代，即便是這一扭曲的結構也讓華潤實現了業績的增長。但隨著經濟增長放緩，市場也以2013年為頂峰，轉向了萎縮。2015財年（截至2015年12月），華潤陷入最終虧損。儘管通過出售虧損的零售業務，專注於啤酒業務，2016財年仍出現利潤下降。而青島啤酒也自2015財年起，連續2年出現銷售額和利潤雙下滑。

  

 　  另一方面，成熟的消費者一直在流向10元左右、價格略高但能體驗多樣化口味的海外啤酒。在消費者需要從「數量」轉向「品質」的背景下，擺脫低價格路線是必然的選擇。

   

 

　   青島啤酒1月在中國推出了少見的褐色啤酒——「艾爾(Ale)啤酒」。青島子公司2月還開發出了與果汁、水果等混合、像雞尾酒那樣飲用的新商品。該公司的高價位産品的銷量佔約20％，但缺乏黃色的「拉格(Lager)啤酒」以外的商品。因此，該公司希望借助艾爾啤酒和採用小麥的「白啤酒」等不同工藝和原料的啤酒來實現捲土重來。

    

中國超市的啤酒貨架（資料）

  

　   2017年，中國啤酒市場的增長連續4年低於上年，但從兩大企業2017財年業績來看，由於中、高價位産品的銷量擴大，從而均實現了銷售和利潤的「雙增長」。目前，兩家企業的戰略似乎正在積極應對消費者的需求變化。

 

　   但是，由於多年來低價競爭的影響，對於中國的消費者來説，兩家企業仍難完全消除「廉價」的印象。從日本企業的經驗來看，也出現過由於推出高檔啤酒，發生與原有商品相互蠶食市場，結果反而導致業績惡化的情況。因此，迅速轉變路線也伴隨經營風險。

 

      青島啤酒成為行業重組的關鍵

  

      中國的啤酒行業此前處於有數百家企業林立的群雄割據狀態，但由於華潤啤酒等的併購(M&A)攻勢，現在形成了前5家掌握70％以上份額的壟斷狀態。不過，由於市場萎縮，進一步重組的預期愈演愈烈。而較為關鍵的是青島啤酒股權的歸屬。

  

　   對於青島啤酒，2009年朝日集團控股公司出資約2成，成為最大股東。不過，由於未能獲得在中國全境銷售「SuperDry(超爽)」啤酒等設想的合作效果，2017年底，朝日集團宣佈將股權出售給中國綜合性企業復星集團等。

 

　   復星是除了日本房地産、還投資海外品牌和醫藥企業的投資集團。因此，持有青島啤酒股權也被認為只是暫時性的，多數觀點認為「將關注業績和股價動向，遲早將出售」（啤酒巨頭）。

 

　   事實上，在朝日確定出售青島啤酒股權的方針之際，華潤和居行業第5位的丹麥嘉士伯（Carlsberg）似乎也顯示出興趣。掌握約17％市佔率的青島啤酒股權的歸屬，或將明顯改寫行業的勢力版圖。

 

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）原島大介 大連

  

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