中國的新興化粧品企業正在快速增長。推出「完美日記」品牌化粧品的廣州逸仙電子商務（簡稱逸仙電商）的銷售額在1年內增至約5倍。該企業利用SNS（社交網路），通過價格適中的上市速度迅速的網紅産品，抓住了對流行趨勢敏感的年輕女性。在曾經被外國品牌獨霸的中國化粧品市場，完美日記成為了業界的颱風眼。

  

完美日記也開了線下店（廣州市）

  

      「上色很好，看起來很漂亮。年輕人也能買得起，價格很有吸引力」，在遼寧省大連市從事秘書工作的張女士（23歲）這樣評價完美日記。據説她大學時代身邊的朋友都用過，現在也很喜歡完美日記的眼影和口紅。

 

      逸仙電商2016年由曾在寶鹼（P&G）中國法人工作過的首席執行官（CEO）黃錦峰等人設立。第二年推出完美日記品牌。最初從廣告到銷售都完全通過網際網路，吸引了像張女士一樣95後的支援，開始顯露頭角。

 

      2018年僅為6.35億元的銷售額到2019年增至30億元。2020年11月在紐約證券交易所上市，總市值達到113.14億美元。

 

      在中國，以中老年女性為中心，認為「化粧對皮膚不好」的想法根深蒂固，對國産品牌的信任度很低。因此，中國的化粧品市場此前被稱為「本國企業的不毛之地」。

 

      不過，以偏愛國産品牌的95後為中心，這種成見正在淡化。完美日記抓住了這個機會。受歡迎的秘訣是「平價、迅速、網紅」這3點。

 

      首先是作為中國企業優勢的價格設定。為了讓年輕人也容易購買，12色的鮮艷眼影定價為120元左右，控制在歐美大牌的一半以下。不經過代理商和批發商等，通過線上直接向消費者出售，節省了中間成本。

 

      生産則委託給與歐洲品牌也有合作的南韓和義大利的OEM（貼牌生産）企業，品質方面也能得到保證。廣州市一名27歲的女性認為「價廉物美。品質也沒問題」。

   

  

      實現産品化的速度也得到重視。該公司的資料顯示，在通常從策劃到銷售需要7～18個月的背景下，逸仙電商能在6個月以內上市新産品。

  

   

      該企業擁有約200名技術人員，分析社交網路上的內容等大數據。根據分析結果策劃商品。

 

      逸仙電商推出了野生動物和中國國家地理系列的眼影盤。有的色盤裏有月亮和星星形狀的亮片，有人將化好的眼粧拍照發到社交媒體上。這種發到網上的照片不斷吸引著新用戶。

 

      逸仙電商還開始拓展海外市場。11月從法國皮爾法伯(Pierre Fabre)收購了護膚品牌「Galénic」，建立了進軍歐洲的立足點。在亞洲，在「中國粧（chiborg）」受到歡迎的日本推出電商網站，並進駐阿里巴巴旗下的東南亞電商平臺Lazada（來讚達）。

 

      在競爭激烈的中國本土市場，作為全球品牌的這一因素也能發揮作用。在化粧品領域，能否確立作為源自中國的全球品牌的地位，將成為進一步增長的關鍵。

　

      中國的化粧品市場持續擴大。英國調查公司歐睿國際(Euromonitor International)的統計顯示，2019年的市場規模為433億美元，比2015年增加6成。隨著經濟增長，中産階層正在壯大，到2024年有望達到約704億美元。

 

      此前，法國歐萊雅和美國雅詩蘭黛等海外企業掌握了大部分市佔率，但中國企業也在崛起。例如浙江宜格企業管理集團的「花西子」，雕刻纖細花紋的口紅等以中國傳統文化為概念的産品備受歡迎。

 

      雖然中國企業具有新穎性，但在品牌號召力等方面落後於歐美品牌，今後投入廣告等的形象戰略不可或缺。化粧品行業分析師白雲虎針對逸仙電商指出，競爭力不如歐美巨頭，如果廣告宣傳費等膨脹，對利潤存在消極影響。

 

      實際上，逸仙電商在廣州市等地開設了實體店。受疫情導致的消費低迷影響，在明星廣告等方面投入費用，結果2020年1～9月出現11億元的最終虧損。

 

  

      由於中國化粧品市場正在不斷增長，海外企業對中國市場很可能進一步發動攻勢。還有觀點指出，如果國內外企業的競爭激化，有可能陷入消耗戰。

 

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）若杉朋子、比奈田悠佑 廣州

  

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