在中國，消費者對化粧品的選擇發生了變化。日本經濟新聞（中文版：日經中文網）對中國社交網站的相關留言數量進行統計後發現，此前一直被歐美品牌佔據的前排中出現了中國品牌的身影，本土品牌正在迅速崛起。除了品質和設計性提高之外，以年輕人為中心，喜歡國貨的趨勢也在擴大。而以高品質為訴求點的日本品牌則稍顯劣勢。

  

      此次從日本、中國、美國、法國、南韓分別選擇了3個主要的化粧品牌，分析了中國微網誌上的相關留言。統計時間為中國6.18促銷活動前後的約1個月，獲取了最近5年含有「618」「已購買」「品牌名稱」全部關鍵詞的留言。然後觀察了各國品牌的走勢。

  

  

      2018～2020年，「雅詩蘭黛」和「蘭蔻」等歐美品牌壟斷了留言數量的冠軍寶座。到了2021年，之前排在第3～4位的中國品牌躍升至第2位。雖然2022年中國品牌仍排在第2位，但已逼近第一，話題性可與歐美品牌比肩。中國品牌的留言數量4年內增至7倍，達到159條。

 

      過去，中國品牌給人的印象是「便宜沒好貨」，但隨著經濟的增長，中國品牌的品質和設計性不斷提高，已毫不遜色於國外品牌。在行銷能力的加持下，知名度獲得提升。

 

      在選出的15個品牌中，2022年中國護膚品牌珀萊雅（PROYA）的留言數量最多，達到86條。該品牌以深海天然成分的研究為基礎，訴求點在於研發能力。在2022年3月的「婦女節」商戰中，珀萊雅打出了「性別不是邊界線，偏見才是」的口號。被夾在事業和保守價值觀之間的女性引起了共鳴，為「6.18」活動取得良好成績做出貢獻。

 

      「薇諾娜（Winona）」也抓住了近年來中國不斷高漲的改善皮膚問題的需求，作為「功能性護膚品」，行銷活動做得比外國品牌更好。據説目前「正在建立中國護膚品牌國內第一的地位」，專注中國市場的行銷公司Trend Express表示。

 

      通過「詞雲（Word Cloud）」方式對留言中的關鍵詞進行可視化後發現，中國品牌除了表示好感的「好」以外，還出現了很多對皮膚友好以及使用時感到清爽等的詞語，比如「溫和」以及「清爽」等。

    

 

      中國品牌的飛速發展也在很大程度上受到了「國潮」的影響。據日本貿易振興機構（JETRO）上海事務所介紹，「國潮」是指傳統文化元素和當下的流行趨勢相結合，支援本國品牌的潮流。起到領頭羊作用的是15歲～25歲的「Z世代」。

 

強烈突出傳統色彩的中國化粧品品牌「花西子」

 

      強烈突出傳統色彩的化粧品牌「花西子（Florasis）」就是其中的典型代表。畢馬威（KPMG）中國公司GJP合夥人林田弘德認為，「其背景原因是對本國的自信和民族主義情緒高漲」。

 

  

      從銷售額也可以看出中國品牌在影響力上的提升。英國調查公司歐睿國際（Euromonitor international）的統計顯示，從各個品牌在2021年中國高級化粧品市場所佔的份額來看，中國的「薇諾娜」上升至2.9％，超過了日本的代表品牌「資生堂（Shiseido）」（2.8％）。

  

      日本化粧品牌在新冠疫情擴大前因訪日遊客需求強烈曾盛極一時，但後來歐美品牌借助資本實力加強廣告宣傳，以及中國品牌在國潮趨勢下勢力提升，日本品牌的存在感略顯薄弱。

 

      日本品牌的存在感下降似乎還受到了日本廠商轉換戰略的影響。這些企業調整了以前把重心放在打折促銷上的行銷策略。原因是大規模促銷容易陷入降價競爭，存在為短期擴大銷量付出代價導致品牌價值受損的風險。雖然中國市場的成長性頗具吸引力，但如何從中獲取果實，還需要不斷進行摸索。

 

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）森國司 久保田昌幸

 

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