日經中文網特約撰稿人 中島惠：日本靜岡縣有個熱海溫泉，從東京站出發，乘坐新幹線47分鐘即可到達，乘坐東海道線的快車也只需1個半小時，對於生活在東京的人來説，是很近的旅遊地。最近熱海成為熱門的渡假勝地，當地的知名酒店和旅館變得緊俏，甚至預訂不上。週末在熱海站下車，發現這裡有很多人，熱鬧非凡，令人十分驚訝。可以説如今日本正迎來一波「熱海熱潮」。 

   

靜岡縣熱海市

　　

　　不過，40歲以上的日本人應該會知道熱海曾經衰退的歷史。提到熱海，是自江戶時代（1603~1868年）起就因溫泉而聞名的知名療養勝地。熱海在1960年代最為繁榮，1969年全年有532萬遊客湧入，成為日本有代表性的旅遊勝地。

 

　　但在那之後熱海逐漸衰退，1990年的遊客人數為452萬人，2011年進一步減少到247萬人。熱海在距今10年前日漸冷清，甚至成為「衰微的溫泉勝地」的代名詞。

 

　　熱海因何而興盛、又陷入衰退呢？

 

     原因很簡單，在日本的經濟高速發展期，熱海處於適合東京團體遊客前往的距離，還是高品質的溫泉勝地。那時不斷有設置能容納100人、200人的宴會廳的大型旅館開業。熱海作為公司的員工旅行、員工研修以及蜜月旅行的目的地而受到歡迎。

 

      然而，進入1990年代後，泡沫經濟崩潰，團體遊客減少。主要原因是公司的員工旅行需求減少。熱海原本就只是具有靠近東京的位置優勢的溫泉勝地，因此除了溫泉以外沒有太多好玩的，未能積極從團體旅行轉向自助遊，也進一步加速了熱海的衰退。

 

      去熱海旅遊，只有參觀與日本明治時代（1868年~1911年）的小説《金色夜叉》（尾崎紅葉著）有淵源的「貫一和阿宮的銅像」、樹齡2000年的大樟樹所在的來宮神社、熱海梅園和煙火大會等，在團體遊客減少之後，熱海在很長時間裏沒有找到復甦之路。

 

 

     熱海扭轉局勢的契機是2007年熱海市召集旅遊相關人士、專家學者和市民代表等成立「觀光戰略會議」。會議向廣泛階層徵求意見，包括如何吸引個人遊客，而不再主要面向以宴會和活動為前提的團體遊客。此外，會議還確認要吸引個人遊客，軟體比硬體更為重要。

 

 

JR熱海站前的商業街

     首先，熱海市政府的職員通過電視臺的資訊節目等宣傳熱海的旅遊。包括週末在內，熱海市職員親自進行採訪的協調和預約。熱海從昭和年代（1926~1989年）初期起，就是經濟界人士和藝人等建造大量別墅的渡假勝地，故而有很多面向講究吃喝的人的美味餐廳（現在也有很多有名的劇作家和女演員等住在熱海）。通過在電視節目中介紹這些餐廳，一點點增加個人遊客。

 

      同時，由出身於熱海當地的顧問等主導，舉辦能體驗新的熱海娛樂方式的活動，並重新利用閒置房屋來開設咖啡館和旅館，20~30多歲年輕人開始對熱海産生興趣。具體情況在《熱海的奇蹟》（市來廣一郎著，東洋經濟新報社）一書中有詳細介紹。

 

      這些瞄準個人遊客的活動産生效果，熱海復活了。2015年遊客人數恢復至全年308萬人。自2001年以來，時隔14年突破300萬人。

 

      隨著各個媒體都開始介紹熱海，熱海的人氣逐漸提高，近年來住宿設施也在增加。引人關注的是高檔酒店。一晚5萬日元（約合人民幣3333元）以上的酒店和旅館有「大觀莊」、「熱海Fufu」、「熱海漸強巴哈大酒店（Hotel grand bach ATAMI crescendo）」和「石亭」等，數量眾多。今年年底，香港資本投資的五星級高檔酒店「熱海pearlstar酒店」計劃開業。

 

      熱海不再瞄準團體遊，而是以個人遊客、尤其是以富裕階層為中心吸引遊客，熱海實現了重生。

 

      但是，熱海市政府的數據顯示，熱海遊客的90％以上是日本人，外國人仍然很少。在熱海站前，經常聽到歐美人和中國人的聲音，上述數據有點出乎意料，但由於離東京近，外國人也有可能到熱海一日遊。希望更多外國遊客將目光投向熱海。

 

中島 惠簡歷

出生於日本山梨縣。曾在北京大學和香港中文大學留學。先擔任報社記者，1996年起成為自由記者。著作有《中國精英這樣看待日本人》,《中國人的誤解 日本人的誤解》（均由日本經濟新聞出版社出版), 《爆買之後他們將瞄準哪?》，《中國精英嚮往日本》等。

 

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