在中國，日本製造的日用品的人氣正在進一步提升。以年輕人為中心，通過社交網站（SNS）等途徑，「口口相傳」的資訊不斷擴散，以修飾儀表和使用感為關鍵詞的日本特有的精美商品深受歡迎。例如敏感肌也能放心使用的花王洗面乳和尤妮佳的立體口罩等。中國距離雙11商戰越來越近，日本各日用品企業希望借助雙11商戰等，與長期在中國市場佔據領先優勢的歐美企業進行抗衡。

 

 

      「洗完臉後皮膚不乾，我很喜歡」，生活在北京的女白領小王（25歲）從半年前開始，持續從網上購買花王旗下嘉娜寶化粧品公司銷售的洗面乳「芙麗芳絲」。她表示，「泡沫豐富細膩、很適合我的皮膚，現在我老公也在用」。

 

       這款洗面乳在日本也很有人氣，在中國的社交網站上因溫和不刺激和泡沫細膩而引起熱議。

 

       價格方面，加上3%左右的進口關稅後約為150元，是中國本地産品的3~5倍。雖然小王也感覺「有點貴」，但據説現在已經成了年輕女性的必需品。

 

       芙麗芳絲于2005年進入中國市場，而銷售額急劇增長則是在最近。訪日中國遊客在日本大量購買日用品作為禮物帶回中國，日本日用品的高品質在社交網站上引起熱議，推高了中國國內的銷售額。芙麗芳絲成為去年雙11阿里購物網站上銷售額第一的洗面乳。今年也成為熱門商品之一。

 

       嘉娜寶的中國法人的副總董事長兼總經理中村泰也充滿幹勁地表示，「到2020年要把芙麗芳絲的銷售店增加至2000家以上，比目前翻一番」。

 

       生活在上海的女白領小劉雪（29歲）愛用的商品是尤妮佳公司的「超立體口罩」。這款口罩在日本也持續熱銷。在中國到了冬天，細顆粒物「PM2.5」導致的大氣污染依然比較嚴重。小劉也會不停的咳嗽，以前都是戴中國廠商生産的紗布口罩。但是戴上紗布口罩會使鼻子呼吸不暢。她在社交網站的點評中發現了這款超立體口罩。她表示「非常舒服，也能很好地隔離PM2.5」。現在小劉不僅將這款口罩推薦給朋友，還拜託去日本旅遊的朋友幫忙購買。尤妮佳計劃將今年的銷售額提高至2017年的3倍左右。

 

手拿「超立體口罩」的中國女性。赴日旅遊後購買日本日用品的人出現增多（10月，遼寧省大連市）

 

       百樂公司（Pilot Corporation）的可擦圓珠筆也在社交網路上成為話題，人氣迅速上升。獅王2016年正式開始銷售的牙膏「齒力佳（CLINICA）」也憑藉加入自主酵素成分、能去掉頑固齒垢的美白效果而受到歡迎。以借助一般商品1/10的超細毛刷掉牙齦和牙縫中髒東西的「細齒潔（Systema）」為主力的牙刷也自2012年起，在中國電商網站上持續居首位。

 

       此前統治中國日用品市場的是美國寶鹼（P&G）、英荷聯合利華和美國高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）這3家歐美企業。它們在1990年代之前進入中國，在全中國銷售低價的本地化産品。借助資金實力大量投放廣告，掌控了市佔率。

 

       但是，趨勢已經發生了改變。隨著經濟增長，中國消費者不僅關注價格，還開始重視品質，形成了在成熟市場經過磨煉的高品質「日本製造」産品能夠被接受的環境。隨著社交網路的爆炸式普及，人們能夠及時獲得資訊，對於喜歡「口口相傳」的中國人來説，精益求精的日本産品成為絕佳商品。

 

       日本的化粧品第一時間享受到中國上述變化的好處，實現飛躍。2017年日本對中國（含香港）化粧品出口額達到創新高的2122億日元，增至2014年的4倍。

 

       繼化粧品之後，這次是日本日用品企業在中國發動攻勢。

 

       抓住雙11的良機提升知名度

 

       在中國人購買力提高的背景下，日本各家公司如今最關注的是阿里于2009年開始的雙11促銷活動。2017年的交易額僅阿里一家就達到約2.7萬億日元，如今已成為其他企業也參戰的一項重大活動。

 

       在促銷時，各企業均以比平時大幅降低的價格銷售。這是因為各企業認為，「這一天不在於利潤，更接近提升知名度的廣告」（日本大型點心企業負責人）。企業方面認為，如果在這個交易集中的日子裏有很多人購買，有望借助口口相傳進一步增加客戶。

 

       實際上，在中國很有名的迅銷的「優衣庫」以前就向雙11促銷投入大量精力，迅速提高了知名度。雙11形成了知名度推高整體業績的良性循環，今年11月11日也將成為全世界企業展開激烈競爭的日子。

 

       日本經濟新聞（中文版：日經中文網）松井基一 東京，原島大介 大連

 

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