在日本，對於在網上向中國消費者銷售商品的「跨境電商（EC）」的支援服務正在不斷進化。利用社交網站上的口碑，提高「日本製造」在中國消費者眼中的品牌實力。在訪日遊客「爆買」勢頭暫歇的背景下，新興企業正在嘗試開拓新的行銷手法，獲取中國國內的需求。

      　　

　　2019年春季，大型跨境電商企業豌豆公主（Inagora）面向日本的消費品廠商推出了一項服務，即「用精選的關鍵意見領袖（KOL），把您的品牌直接宣傳給中國的消費者」。

　　　 

    　     

　　該公司邀請在微網誌等社交網站上擁有眾多粉絲的網紅赴日，訪問力爭向中國銷售的商品的製造現場和銷售店，由網紅在社交網站上發佈使用感受等。費用為幾百萬日元起。  

      　   

　　豌豆公主由伊藤忠商事出身的翁永飆社長於2014年創立。該公司開展跨境電商業務，通過自有APP和外部網站向中國消費者銷售日本製造的化粧品和日用品。豌豆公主匯集了約3千個品牌的4萬種商品，年銷售額被認為達200億日元左右。

      　　

　　豌豆公主之所以快速成長壯大，主要得益於2015年日本放寬對中國人的簽證限制後訪日中國遊客急劇增多。在網購普及程度超過日本的中國，回國後繼續通過跨境電商購買日本化粧品和日用品的需求旺盛。可果美（Kagome）、御本木集團（MIKIMOTO）等日本知名企業力爭以跨境電商為突破口開拓中國市場，競相向豌豆公主供應商品。   

      　   

　　為了實現進一步成長，豌豆公主嘗試從單純的網路零售業務轉型，轉變為包括廣告宣傳在內的綜合性行銷支援業務模式。翁永飆表示，將強化企業孵化器功能，在中國市場打造新的熱門商品。

      　

　　此次起用網紅就是核心措施之一。首先將邀請在抖音（國際版名為TikTok）上擁有約450萬粉絲的網紅「飛天小敏警」在3月訪日，其發佈的美容相關視頻很受年輕人歡迎。豌豆公主將讓飛天小敏警在社交網站上介紹化粧品廠商的工廠等資訊，引導消費者前往APP購買。

  

         　    

　　豌豆公主與眾多日本企業存在業務往來，對於網紅來説與豌豆公主合作有助於獲得新的廣告贊助商，很有吸引力。已經決定利用這項網紅宣傳新服務的某大型食品企業評價稱，「（豌豆公主）能向我們介紹我們自己難以邀請到的知名網紅」。豌豆公主計劃根據季節，每年邀請多名各類網紅訪日。

     

　　2015年，中日的電商企業共同創建了波羅蜜（bolome）。該公司除了運營向中國銷售日本製造的消費品的跨境電商APP之外，還為約150名中國網紅個人運營的網購業務提供支援。其機制是波羅蜜負責商品供給和庫存管理，網紅負責宣傳，雙方分享營業收入。  

    　  

      

　　波羅蜜2018年啟動了從日本企業徵集商品樣品、向網紅免費贈送的仲介服務。雖然並不強制網紅髮布有關商品的正面資訊，但如果網紅感到滿意，要在沒有廣告費的情況下進行宣傳。化粧品廠商新日本製藥等約60家企業利用了這項服務。有些商品在1個月裏銷售3千多件。

　     

　　此外，波羅蜜還利用在上海也設有總部的優勢，很早就與小紅書、bilibili等展開合作。將起用活躍在各社交網站的網紅。波羅蜜的聯合創始人、日本法人代表水野裕哉表示，「利用最適合商品特點的社交網路進行行銷成為可能」。

  　

　　著眼於在日中國人的資訊傳播能力的是Allied Architects。該公司2018年春季開設了面向在日中國人的社群網站「BoJapan（播日本）」。2018年秋季，又推出了基於該網站的新服務「chinatouch」。招待BoJapan的會員參加化粧品等的體驗活動，推動其在社交網站上發佈資訊。企業只要支付數十萬日元，就能通過活動宣傳商品。該公司截至目前實施了約60次活動。

      

　　被視為今後跨境電商新潮流的是與實體店的聯動。豌豆公主2018年在中國鄭州開設了能體驗商品的直銷店。還推出了在店面進行網上下單購買商品的機制。此外，運營化粧品點評網站「@cosme」、在香港和台灣拓展化粧品專賣店業務的日本istyle公司也在加強面向中國的跨境電商業務。今後，或將啟動開發把線上和線下融合起來的促銷方式。  

 

　　「爆買」減速，重視中國國內需求

     　

　　日本經濟産業省的推算顯示，2017年日本對中國的跨境電商（EC）市場規模同比增長25％，達到1.2978萬億日元。市場隨著訪日遊客的增加而持續增長，但近年來，前景的不確定性也在加強。

   

      　

　　訪日遊客人數2018年首次突破3千萬人大關，但在日本逗留期間的購物額僅為1.5654萬億日元，同比減少4.5％。除了中國經濟減速之外，訪日遊客的興趣從「購物」轉向「體驗」的影響巨大。

     　

　　1月，中國施行了電商法，要求電商從業者進行法人登記和納稅。有觀點擔心，此前以日本品牌為中心展開經營的業者因厭惡負擔增加而縮小活動。

   　

　　2018年花王和尤妮佳佔據雙11銷售額排行榜前列，中國人對日本品牌非常關注。在訪日遊客的爆買告一段落的背景下，爭取中國國內需求的重要性提高。要支援成為核心手段的跨境電商，需要更高的促銷效果。

 　　

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）松井基一

　　     

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