在日本的日用品市場上，新興品牌開始給花王和資生堂等大型企業造成了威脅。這些新興廠商委託外部生産，自身專注於開發，廣告和宣傳也以社交網站（SNS）為主體來降低成本，並一點一點地向不滿足於現有商品的年輕人滲透。有企業僅靠7人團隊就迅速獲得人氣。以大眾廣告和大量生産為前提的大型企業的戰略不得不進行轉變。

 

     2010年成立的化粧品公司FLOWFUSHI以眼部彩粧為主力産品。該公司的團隊雖然只有7人，但眼線筆銷量卻超過花王和資生堂，在藥妝店佔到約20％的份額。銷售額預計超過100億日元。

 

銷售FLOWFUSHI産品的賣場（東京新宿）

 

     其特點是注重品質。3月14日上市的新品牌「UZU」眼線筆的筆尖部分由熊野筆等傳統匠人手工搓成。創始人今村洋士表示，「由於固定支出較少，即便高品質的産品，也能以1千日元左右的低廉價格銷售」。

 

      只通過社交網站進行宣傳，但消息傳播極為迅速。今年開設的品牌instagram粉絲數量達到3.8萬人。直逼花王「KATE」（7.4萬人）和資生堂「INTEGRATE」（4.5萬人）。

 

      用手寫字體妝點品牌名的包裝瓶在藥妝店的貨架上長長擺放一排。生産美容家電等的I-ne2015年上市了洗髮精「BOTANIST」。植物原料成分和簡單設計是該産品的與眾不同之處。雖然一開始只在網上發售，但如今銷路已經拓寬到綜合超市等。僅這一個品牌的銷售額2017年就達到100億日元以上。

 

      在日本的護髮産品市場，大型企業也競爭激烈，市佔率超過10％的品牌少之又少。日經POS資訊匯總了日本全國1500家零售店的數據，I-ne洗髮精佔到市佔率的5.9％，排在第六位。僅次於英荷公司聯合利華和資生堂。網路銷售份額進一步提高，在樂天網站上截至2018年連續3年在洗髮精領域位居首位。

 

     I-ne在3月13日宣佈開始提供一種新服務，在約2千套洗髮精和護髮素組合中，通過問卷調查給消費者推薦適合其發質成本的産品。該公司的大西洋平社長表示，計劃將BOTANIST的銷售規模提高到500億日元。

 

      家住東京的關繪梨菜（30歲）一直使用聯合利華的産品，但被社交網站上看到的産品設計樣式吸引而購買了該洗髮精，並一直使用，説：「價格（1000～2000日元）稍貴也沒關係」。

 

   

      日用品方面，大型企業的優勢是可以大量投放針對不特定多數消費者進行宣傳的電視廣告。不過，目前情況有變。日本調查公司Geomarketing2017年以東京圈20～49歲的消費者為對象，聽取了他們購買商品時會參考的資訊源，「同齡朋友推薦（42％)」和「口碑網站和資訊收集網站（34％）」超過了「電視廣告（32％）」。

  

 

      此外，在日本日用品市場上還有其他「小巨人」出現。在日本化粧品口碑網站「@cosme」進行的2018年度評價榜上，在10個以上的領域裏，新興勢力超過了大型品牌。

 

      日本的大型日用品廠商也在加緊應對。花王2017年設立了以網路銷售為主體的護髮品牌等，加速開發針對不同性別和年齡段的「小眾」商品。

 

       新興品牌也面臨著「陳舊化」的課題。銷路擴大的話，稀缺性降低，可能會被其他新興品牌奪走消費者。I-ne現在以網路為中心在中國等亞洲地區開展業務，但還在考慮今後擴大到歐美市場。FLOWFUSHI也向歐美市場推廣新品牌。要想持續增長，銷路和商品領域的持續拓展不可或缺。

 

    日本經濟新聞（中文版：日經中文網）松井基一、矢崎日子

  

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