NIKKEI——日本經濟新聞中文版

　　在日本，利用最新科技、根據個人喜好與體質開發專用商品的動向正在不斷擴大。花王準備開展遺傳基因定制服務，首先從化粧品開始，今後也將擴展到日用品領域。資生堂也開始試銷人工智慧（AI）解析配方的商品。社交網站的行銷影響力也在不斷擴大，以統一品質和大批量生産為前提的傳統消費品商業模式面臨著一場變革。

　　花王2019年將推出“根據個人膚質配方，全世界獨一無二的化粧品”。花王最近研發出一項新技術，可通過吸油紙上的皮脂RNA（核糖核酸）來分析肉眼看不到的皮膚狀態。

　　通過RNA中的基因資訊來預測皺紋等老化和皮膚病的風險，配製保持皮膚健康的成分。價格與銷售渠道等詳細情況尚未確定，但花王社長澤田道隆強調：“不是特別貴，價格適中。因為不需要在商場裏擺放商品，流通機制也會跟著改變”，暗示了或將採用網上直銷的模式。

　　年輕階層更鍾情新興品牌

　　花王一直擅長“大眾行銷”，將大批量生産的商品銷售給不特定的多數人群。但在消費者的喜好趨於多樣化的背景下，企業正在被迫轉變經營模式。化粧品行業的這一趨勢尤為明顯。

　　在日本國內有約1500萬用戶的化粧品口碑網站“＠cosme”的2018年人氣排行榜上，在很多領域，針對特定目標客戶的新興品牌比大型企業的排名更加靠前。年輕階層將社交網站等作為主要資訊來源，開始呈現出遠離大品牌的趨勢。

　　為此，花王近年來著力研發針對不同性別和年齡的“小眾”商品，加強在社交網站上的行銷，並進一步推行這一路線。社長澤田道隆表示，“我們計劃在美容和健康相關的日用品領域也推出（以個人為目標的商品）”。

　　日本2017年國內化粧品的供貨金額同比增長7.3％，達到1.637萬億日元，連續兩年刷新歷史最高記錄。除了訪日遊客的需求增加外，昂貴的抗衰老化粧品也成為拉動因素。花王的産品主要集中在中端價位水準上，高端産品的種類稀少，2018年1～9月的化粧品業務營業利潤率僅6％，不及資生堂（13％）等其他企業。此次重點推出定制商品，目的是提高盈利能力。

　　資生堂用AI技術分析膚質

　　資生堂也在從大眾轉向個人。3月開始試銷“Optune”，用戶通過手機APP拍攝併發送皮膚圖像後，由設在家裏的專用裝置結合當前溫度和濕度配製出最合適的美容液。利用AI分析技術提供約1000種配方。月使用費為數千日元起。

資生堂的“Optune”與手機APP組合使用，為用戶提供最佳的護膚産品

　　資生堂2017年還收購了一家美國初創企業，後者以網路為中心面向年輕階層打造品牌，擁有分析膚色的AI技術。資生堂社長魚谷雅彥表示，“我們將獲取數字領域的尖端技術，加緊推進化粧品的個性化”。