調整根據網路瀏覽記錄等向個人推送廣告的定向型廣告的做法在日本也越來越普遍。札幌啤酒、愛速客樂(ASKUL)將大幅減少定向廣告預算。採用不使用個人數據的廣告的企業也越來越多。因為隨著人們紛紛批判定向廣告容易導致個人資訊濫用，個人數據的獲取變得越來越困難。保護個人隱私促進技術開發，正大幅改變網路業務。

  

     全球網路廣告的市場規模被認為在大約40萬億日元。據電通統計，日本的市場規模為2.2萬億日元，佔到廣告總市場規模的3成以上。在網路廣告中，定向廣告市場規模被認為超過1萬億日元。

   

     現在情況正在迅速改變。札幌啤酒酒類業務的廣告宣傳和促銷費約為190億日元，該公司表示「定向廣告今後將不能再依賴」，預算減少了約7成，將定向廣告在網路廣告總量中所佔的比例由3成降至1成以下。愛速客樂最近3年在網購平臺「LOHACO」上將定向廣告預算降至原來十分之一。

   

 

     定向廣告根據個人在多個網站的瀏覽、檢索及購物記錄等個人數據，來推送符合個人興趣的廣告。用戶點擊率是非定向型廣告的2倍以上。

   

     日本企業紛紛調整定向廣告有兩大背景。

   

     首先是規定。各國和地區正在加強要求企業慎重處理個人資訊。日本將於2022年4月全面實施修正的個人資訊保護法。在將掌握個人網路瀏覽記錄的「cookie資訊」等轉讓給其他企業，通過結合其他資訊等，能夠識別個人時，需要徵得本人同意。

    

      另外一個影響更大的因素是收集個人數據的美國大型IT（資訊技術）企業等態度的變化。美國谷歌2023年將在Web瀏覽器（瀏覽軟體）「Chrome」上，限制名為「第三方Cookie」的數據共用機制。

   

     美國蘋果也從2021年4月起規定，未經智慧手機用戶同意，APP提供商等不能收集智慧手機用戶的資訊。據廣告分析企業AppsFlyer介紹，截至7月中旬已經同意的用戶不到一半。面向配備基本作業系統「iOS」的終端的APP廣告費最近3個月據説減少了15％，不過有可能是廣告主擔心廣告效果降低而減少了預算。

   

     定向廣告本來也有沒有效率的一面，比如：購買汽車後才顯示汽車廣告等。松下已開始嘗試利用人工智慧（AI）組合分析網頁上的報道和圖片，可以顯示或阻止高相關性廣告的「上下文廣告」。比如，出現搖滾樂團的專輯報道後，瞬間顯示高檔無線耳機的廣告。

   

      定向廣告使用的瀏覽資訊是歷史資訊，而上下文廣告可以捕捉消費者最近關心的事情。提供這種廣告方法的美國GumGum的日本法人代表若栗直和説：「被點擊的概率比普通定向廣告還高」。「定向廣告面臨健全性和舒適性的課題」（松下），這是被廣泛採用的一大原因。

    

      不過，並不是以後沒有定向廣告了。谷歌正在開發不以個人為單位，而以匿名的數千人為單位分類嗜好，以推送廣告的技術。雖然改變了方法，不過預計網路廣告今後還會擴大。被使用資訊的個人還是會感覺有點可怕。

 

     日本經濟新聞（中文版：日經中文網）  大林廣樹

   

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