直播帶貨在日本越來越普遍。開播的企業穩步增加了觀眾，最近連汽車都直播銷售。在爭奪顧客可支配時間的競爭日益激烈的情況下，包括出鏡效果和優惠等在內，提高策劃能力是直播帶貨普及的關鍵。

    　　

　　在化粧品和健康食品企業FANCL工作的寺西麻帆和須垣憧子隔著螢幕揮著手對觀眾説「晚上好」，接著就有觀眾留言説「一直在等直播！」。這是FANCL公司進行直播帶貨的一個場景。隸屬於廣告宣傳和營業部門的兩人非常受觀眾歡迎。在當天晚上8點之後的1個小時裏，直播間的觀眾達到1.5萬人。據稱還穿插了比拼商品使用方法的策劃，當天介紹的特價商品在第二天就被搶購一空。

   

FANCL的直播帶貨可通過智慧手機或個人電腦觀看，能夠利用螢幕下方的購買按鈕買入商品。註冊者可以留言（摘自直播回放）

　 　

　　FANCL從2020年7月開始進行直播，目前已經直播了160多次。觀眾以40～50多歲的女性為主，即時觀看人數累計超過55萬人。啟動直播是因為新冠疫情的影響。當時是一種無奈之舉，想通過直播把消費者引向電商渠道，以此來彌補門市顧客的減少。

 　　

　　但直播受到歡迎。企業和消費者可雙向互動的機制激發了顧客的購物欲。「和類似産品有什麼不一樣？」「很喜歡用！」，便於在手機等電子設備上觀看的豎長畫面的下方會顯示觀眾的留言，進行直播的員工可以快速回應。由於能夠馬上消除消費者的疑問和不安，因此可以讓他們對商品更加放心。

  　　

　　FANCL的課長江原一裕表示，「出鏡員工真實且自然非常重要」。接受提問、試用商品等，靈活的應對必不可少。這樣的互動可加深與顧客之間的關係。直播帶貨在FANCL的電商銷售額中所佔的比例不到1％，但觀眾的年消費金額卻比沒看直播的人高出15％。

  　　

　　FANCL自2023年春季起把每月兩次的1小時直播減少到了1次，並開始在白天直播30分鐘。利用碎片時間談論飲食等話題，避免觀眾流失。

   　　

　　直播帶貨2016年在中國率先興起

   　

　　直播帶貨是從2016年前後開始在中國興起的。由於在社交網站上介紹商品的知名度高的「KOL（關鍵意見領袖）」受到信賴，銷售額猛增。2022年中國的直播帶貨市場規模擴大到約1.4萬億元人民幣。

   　

FANCL啟動了白天可以輕鬆觀看的30分鐘直播（位於橫濱市的總部演播室）

　

　　日本的情況如何？日本數字商務綜合研究所（Digital Commerce Research Institute）的推測數據顯示，2021年的市場規模為287億日元，預計目前達到400億日元左右。過去由於直播量少、內容缺乏吸引力、觀眾習慣的差異等，播放量沒有增長，還相繼有直播服務退出。NTT Com Online Marketing Solutions公司2022～2023年的調查數據顯示，看過直播帶貨的受訪者只有4％。

   　　

　　即便如此，直播帶貨領域巨大的增長空間仍吸引著日本企業。調查數據顯示，通過直播帶貨買東西的大多是20～30多歲的人。2成沒從直播買過貨的人有意嘗試。據數字商務綜合研究所介紹，「預計6～7年後（直播帶貨在日本的）市場規模將達到1000億日元左右」（本谷知彥代表）。

 　

  　

　　讓直播帶貨在日本快速增長的起爆劑是企業直播，消費品與直播帶貨很搭。資生堂每月直播6次以上，每次45分鐘左右，由美容部門的員工演示化粧方法等。與皮膚護理相比，變化一目了然的化粧品直播的觀看次數和觀看時長更多，新商品和各年代的主題均很受歡迎。   

      　 　　

　　網名為CHIRO的資生堂美容部門員工不僅通過直播吸引人氣，在Instagram上也是有4.7萬粉絲的網紅，直播介紹快速化粧的方法等。資生堂互動美容（Shiseido Interactive Beauty）的河原由香理表示，「還希望做更加突出員工個性的直播」。

  　　

　　數百萬日元的純電動汽車也直播銷售

    　　

　　提供直播系統的17LIVE公司相繼收到企業洽談。獲得該公司支援的企業的成交率比普通電商直播平均高5倍。甚至就連售價數百萬日元的純電動汽車（EV）也能靠直播賣出去。南韓現代汽車的日本法人在2022年秋季的直播中準備了快速交車等特別活動，僅1個小時就有3輛的訂單，還有10個詢價。

     

　 

　　17LIVE的村井宏海介紹説：「主播的專業知識、可靠感及娛樂性吸引人們，讓觀眾覺得值才是購買的理由」。很多日本企業用直播來強化與現有客戶的關係，但由於觀眾數量還很少，需要提高成交率，還需要利用數據進行改善以及培養主播。

      

　　還出現了在直播上下更大力氣的企業。經營電商平臺「Qoo10」的美國eBay的日本法人eBay Japan 到12月將在東京都澀谷區新設直播工作室。之前每週幾次介紹開店者的商品，將把頻率增至每天開播。該公司的常務董事金載敦信心滿滿地表示，「還希望挑戰在産地直播等」。

  　　

　　日本也在形成直播帶貨走向普及的環境。

   　　

　　短時間直播增加

    　　　　

　　直播帶貨的成功模式在世界上尚未確立，在不同國家和企業的熱度也不同。在美國，Meta已關閉直播帶貨功能。而中國TikTok的運營公司卻開始提供服務。

      　 　　

　　在日本，「虛擬主播」備受關注。KDDI旗下的電商平臺「au PAY Market」起用了虛擬主播，通過穿插猜謎等的直播，擴大了銷售額。

      　 　　

　　今後出於重視時間效率的考慮，30分鐘以內的短時間直播將越來越多。日本直播帶貨協會的會長武者慶佑説：「起用擅長話術的人才，穩步推進，如果能建立‘從這個人這裡買很開心’的關係就厲害了」。與社交網站合作及建立直播回放系統也不可或缺。

    　

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）大林廣樹

  　　

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