吉田忠則：在中國，「面子」始終是消費的關鍵詞。哪怕只是好一點，也要盡可能購買比周圍人更好的商品進行炫耀，這也是中國人購物的目的之一。但在最近，這種消費模式已開始發生變化。在消費結構變化的最前沿，日本企業的商機正在擴大。

 

上海「尚嘉中心」的傑尼亞店舖

 

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　　2月21日，中國商務部前部長高虎城在卸任前的記者會上總結了中國2016年的消費情況。據高虎城介紹，社會消費品零售總額同比增長10.4％。顯示出中國作為全球市場存在感日益提高的同時，消費也十分堅挺。

 

　　尤其引人注目的是電子商務的急速增長，增幅達到26.2％，大幅超過整體水準。再來看來自其他地方的另一組數據，2016年中國的日均快遞使用人數達到2.5億人，快遞業務的處理件數增長超過50%。其背景是網際網路對中國人日常生活的浸透已超過日本。

 

　　以上數據顯示出了中國消費的變化。此外，高虎城在記者會上還提及了質的變化。他指出「消費理念從講排場、重攀比向綠色節約轉變。我國消費市場的新特點和新變化，為我們推動供給側結構性改革、加快內貿流通體制創新、進一步擴大消費，提供了新的機遇」。對於了解中國以前狀況的人來説，高虎城的這一發言彷彿令人有恍如隔世之感。

 

　　下面稍微偏離一下話題。直到短短幾年前，在中國問別人「掙多少」都是理所當然的。其原因在於，作為經濟迅速增長的副作用，中國存在著「拜金主義」的影響。此外，由於收入體系尚未確立，只問對方職業無法判斷收入也是原因之一。當時的灰色收入也比如今更加普遍。

 

　　在這樣的社會環境中，高額消費是顯示自己富有的很好手段。例如，擁有汽車本身就是地位的象徵。但如果都有車，車更貴的一方就更有優勢。這種心理決定了人們的消費行動。

 

　　對於中國此前的消費結構，SMBC日興證券高級經濟分析師肖敏捷的説明很有意思：「是兩個極端，奢侈品和假冒奢侈品就是象徵」。社會分化為有能力購買奢侈品的富裕階層，以及買不起奢侈品的低收入階層，但他們想要的都是奢侈品。面子成為消費行動的根源。

 

　　自1978年改革開放以來，持續30多年的高增長逐漸改變了社會。隨著勞動法規日益健全，收入體系不斷完善，變得沒必要非得問對方的收入。中國老百姓的生活水準明顯提高，中産階層出現並不斷壯大。肖敏捷認為「中國已進入大眾消費時代」。

 

日産汽車社長戈恩在上海國際車展上講話（KYODO）

 

　　面子消費的降溫對於日本企業來説是良機。過去，存在著通過開寶馬和奧迪等歐洲高檔車來顯示自己社會地位的現象。但最近，汽車的功能和性價比受到重視，日系車越來越受到歡迎。此外，在服裝和日用品等領域，日本品牌的形象也很好。隨著大眾消費的擴大，這種傾向今後仍將持續。

 

　　雖然中日間的社會結構至今仍有明顯不同，但僅從消費社會的深化這一層面來看，中國正在日本走過的道路上迅猛追趕。在中國這個全球強有力企業競相展開爭搶的市場，讓日本企業發揮出此前積累的經驗的空間非常巨大。

 

　　本文作者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網）編輯委員　吉田忠則

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