NIKKEI——日本經濟新聞中文版

       在中國，經濟改革開放後的上世紀80～90年代出生的年輕一代正在創造新的消費潮流。作為新一代中間階層，他們出生於計劃生育政策條件下，而又生活在富裕時代。被稱為「80後」和「90後」的他們親近網路，不愛慕虛榮，更加關注性價比……如果錯過這些據稱多達4億人的消費主力軍，企業將遭遇滑鐵盧。

南韓化粧品受青睞

       「如果是日本品牌，將達到400元以上。這款産品適合中國人的皮膚，只需日本産品一半的價錢，非常合適」。5月20～22日化粧品展銷會「中國美容博覽會」在上海市內舉行。因喜歡韓劇女演員而開始使用南韓化粧品的小黃（25歲）是一名80後，面對身穿赤古里裙(chima jeogori)的講解員不斷推薦的新産品，顯得非常興奮。

中國美容博覽會上的南韓館

       這是雲集世界知名品牌的中國最大規模的展銷會。參展的南韓企業達到138家，超過在外國企業中排在第2位的法國的5倍。在中國市場展現出了壓倒性的存在感。據資生堂推算，中國市場在2011年僅為1億4000萬人的化粧品用戶，但2017年將膨脹至2億4000萬人。南韓最大化粧品生産商愛茉莉太平洋集團2012年在中國市場的銷售額比去年增長37％。而LG生活健康也增長30％以上。支撐南韓産品熱賣的是相比彰顯高檔品牌的外觀更加重視實際功能的80後和90後。80後和90後是在經濟發展的環境下長大的一代。相比上一代，他們更了解消費，更加相信自己擁有挑選優質産品的眼光。他們往往對盲目相信高檔品牌的父母一代等的消費行為敬而遠之。

       在去年秋季的反日遊行中，日資化粧品廠商曾一度被迫將商品放入倉庫。而有些廠商至今仍未在購物中心拿回曾屬於自己的黃金位置，其原因就在於南韓化粧品的攻勢。當然，日本企業也並未默默作壁上觀。資生堂將於6月利用中國專用的「悠萊（Urara）」品牌同時推出化粧水（售價為210元）等9款産品。該公司認為包括不斷進入30歲的80後對抗衰老化粧品的需求將日趨擴大。這是一款搶在日本市場之前投放的包含自主美膚成份的戰略商品。「悠萊」主動隱藏了「SHISEIDO（資生堂）」標識。這款化粧水雖然具備很好的功能，但價格相比最高檔品牌卻只有3分至1左右。將通過約4300家有合作關係的中國專賣店經銷。

      資生堂進駐中國已經30多年。在比80後更加年長的一代中，資生堂具有壓倒性的品牌知名度，但對新一代的開拓則剛剛起步。目前陷入困境的中國業務能否捲土重來？在80後和90後市場的成敗將起關鍵作用。而日本佳麗寶化粧品也已開始加強瞄準80後的「凱婷(KATE)」的銷售。在日本，這個品牌沒有店員進行講解，進行自助銷售，而在中國，專業的美容顧問則詳細講解使用方法。自去年夏季起已經啟動本地化生産。

  重視性價比

      「利用一點零花錢就能吃到西餐，感覺非常高興」，將於6月參加高考的小陳的放鬆方式就是和朋友一起到「薩莉亞」吃午餐。位於廣州的門市備受情侶和年輕夫婦的青睞。意大利麵售價10元，披薩最低18元起，相比「必勝客」售價基本只有一半。薩莉亞在中國大陸已經開設約131家門市，在日本餐飲企業中，已經發展到僅次於吉野家（342家門市）的規模。顯得非常清潔的門市備受女性歡迎，很多顧客選擇在這裡約會。為了應對店舖網的擴大，自今年起已經開始在當地自主生産白醬等6種主要食材。

       重視性價比也是80後和90後的特徵。價格低廉，同時品質比較優良——日本博報堂品牌設計青年研究所負責人原田曜平（36歲）如此描述受到中國80後和90後喜歡的商品。而「僅僅便宜」則難以獲得青睞。

      此外，中國版100日元商店「一伍一拾」也備受80後和90後喜愛。店舖網在4年半裏從1家增加至270家。店內擺放著從文具到食品各種時尚商品，而基本價格則設定為5元、10元和15元。其運營商上海智造空間家居用品有限公司一直在從事日本100日元店商品的採購業務。在一線擔任指揮的總經理特別助理富井伸行（43歲）是曾擔任大型傢具製造商日本NITORI公司海外商品部經理的日本人。

  親近網路

      利用網路選擇商品和服務也是80後和90後的特徵。尤其是90後，隨著智慧手機的普及，通過網路接觸商品的時間更長。在華業務諮詢公司加施德諮詢有限公司董事大龜浩介（39歲）認為，「自己收集大量資訊，冷靜進行選擇的傾向在90後身上更加明顯」。

       在中國年輕一代中，騰訊的「微信」正在普及。只要客戶利用智慧手機攝像頭讀取二維條碼，企業就能直接發送資訊。吉野家正在以此發放優惠券，而運營休閒服裝「優衣庫」的迅銷公司則以此發送優惠資訊，以吸引消費者。

（桑原健、大岩佐和子 廣州報道）

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