化粧品和啤酒等消費品的主力品牌的地位正在動搖。原因是受到數位化浪潮的推動，各種産品和資訊氾濫，個人的偏好正日趨多樣化。借助以大量消費為前提的産品製造和海量廣告來創造價值的品牌理論不再適用。為了開闢新的發展之路，企業正積極調整市場行銷策略。

     

資生堂在化粧品品牌「POSME」的開發和PR宣傳方面與女高中生展開合作

    

      資生堂自2017年秋季起，相繼推出化粧品的新品牌。例如「recipist」和「POSME」。這些品牌之所以讓很多人感覺並不熟悉，是因為沒有大量投放廣告。

  

      這兩個品牌本身也並沒有瞄準不特定多數的「大眾」。而是將目標分別鎖定在20多歲女性和女高中生。擴大知名度的手段是社交網路（SNS）。還會靈活借助在消費者中有影響力的個人「網紅」發佈資訊。

  

      POSME是2018年1月上市的面向女高中生的品牌。在開發和産品推廣方面，資生堂與100名在讀女高中生展開合作，借助她們在推特和Instagram上發佈新商品的使用感覺，以及介紹化粧的方法等。另外，2017年11月上市的recipist也在推特上每月發佈近20次商品資訊。銷售渠道也以電商為主。

  

      資生堂一直將投放採用當紅女演員的電視廣告、將全部年齡層的女性吸引到櫃檯進行消費的行銷方法作為基石。但是，該公司社長魚谷雅彥表示「現代的消費者對於‘和別人相同’日趨感到沒有意義」。

  

      該公司的銷售額受訪日遊客需求的推動，2017財年（截至2017年12月）首次突破1萬億日元（約合人民幣625億元）大關。比10年前增加4成。不過，為了抓住偏好日趨多樣化的消費者，正在培育不拘泥於規模的小品牌。

  

　   高絲對於主力品牌「Tarte」也完全沒有投放大眾媒體廣告，宣傳以Instagram為主。這是1999年由同名的美國企業推出的新興品牌，2014年被高絲收購。色彩鮮艷的唇膏和眼影受到美國20～39歲消費者的歡迎。

  

　   該品牌Instagram的關注者人數超過800萬，超過法國的歐萊雅和美國雅詩蘭黛。銷售額在過去3年裏增至5倍以上，在高絲2017財年（截至2018年3月）的合併營業利潤中佔到16％。

 

　   不僅是化粧品企業，啤酒行業也開始改變獲取消費的方式。世界巨頭正在關注在原料和製法上精益求精、以個性化的味道作為賣點的精釀啤酒（craft beer）。

  

      以擁有主力品牌「一番搾」的麒麟啤酒為例，正在與日本國內最大的YOHO Brewing （位於長野縣輕井澤町）和美國布魯克林啤酒廠(Brooklyn Brewery)等海內外的精釀啤酒企業展開合作。

  

      為了便於消費者飲用各類精釀啤酒，麒麟開發出了同時配備4個小容量酒罐的專用啤酒機。通常1台啤酒機只能提供1種啤酒。這種專用啤酒機將面向日本全國的居酒屋等銷售。

  

      在美國，精釀啤酒已經佔到啤酒市場的1成以上。比利時的百威英博在主力品牌「百威（Budweiser）」陷入苦戰的背景下，將精釀啤酒作為增長引擎，相繼將各個廠商納入旗下。

  

      日本5家大型企業的啤酒類飲料的已徵稅供貨量2017年僅為4億407萬箱，連續13年刷新歷史最低點。就算具有品牌號召力，僅憑和過去相同的商品的大量生産已難以繼續生存下去。

  

      産品的製造也在發生改變。德國體育用品巨頭愛迪達2017年在德國拜恩州的工廠啟動了採用機器人的鞋子的大量生産。該工廠利用3D列印機，製造符合消費者偏好的産品。同時，還聽取了不同城市的跑步者的希望，發售了具備相應功能的跑步鞋。例如在雨水較多的英國的商品上採用了在濕滑路面上也容易跑步的高反彈材料。

    

      教科書上的品牌理論過時了

 

 　  在消費方面，個人的偏好正日趨多樣化。日本經濟産業省2017年的調查顯示，「總之要購買便宜且合適的東西」的回答從2000年的50.2％下降至2015年的34.5％。另一方面，此前僅為22.9％的「選擇符合自己生活方式的商品」提高至31.8％。

 

 　  「品牌（Brand）」這一英語詞彙最初源於「烙印」，即為避免自己飼養的牛與其他牧場的牛弄混而在牛身上烙下印記。也就是説品牌是商品選擇的線索，是能獲得一定滿足感的保證。企業一直通過基於大量生産的高品質産品製造和海量廣告投放來打造品牌。

 

　   然而，如今是産品極大豐富、消費者也能輕鬆了解商品資訊的時代。「（通過大量廣告投放等打造品牌的）教科書上的品牌理論已經過時。商業模式需要尋求變革」，熟悉消費動向的日本JMR生活綜合研究所（位於東京千代田區）的社長松田久一如此表示。

 

      涉足企業品牌戰略服務的JOYWOW公司（位於大阪市）的阪本啟一也指出「憧憬買不起的東西的時代已經終結。隨著世界邁向同質化的潮流，高端品牌也將緩慢地萎縮。關鍵是對日常生活的共鳴」。

 

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）新沼大，松井基一，友部溫

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