NIKKEI——日本經濟新聞中文版

       資生堂1月16日發佈了與女高中生共同開發的面向十幾歲女生的新品牌。在訪日消費及面向中老年的高價商品的拉動下，資生堂的業績和股價都創下歷史新高。唯一的壁壘是開拓1980年以後出生的「千禧世代」的需求。要如何獲取這些對電視廣告為主的促銷方式不感冒的新一代消費者呢？

       「好可愛」、「從沒見過這樣的粉色」，在東京都內召開的新品牌「POSME」發佈會上，傳來了參與商品開發的女高中生的聲音。

資生堂將女高中生的意見運用到商品開發中（16日，東京都澀谷區的發佈會）

       資生堂將從26日起在專門網站和百貨店銷售眼影棒和腮紅棒等。據稱，資生堂徵集了關注化粧品的約150名女高中生的意見，將他們想要的創意和設計體現出來。商品開發過程在Instagram和推特上實時公開，並接受改進商品以及開發新産品等要求。負責人山崎賢強調，「希望構建走近女高中生、實現她們想法的機制」。

       資生堂的業績和股票都十分出色，但目前主要是「CPB」及「SHISEIDO」等受中老年人歡迎的品牌在拉動增長。在面向年輕人的産品方面，自2003年上市的「戀愛魔鏡 (Majolica Majorca)」以後，沒有突出的熱銷産品。社長魚谷雅彥表示，「年輕女性的化粧包中沒有資生堂的商品。我們沒有獲取到今後化粧品消費核心一代的需求」，表現出了危機感。

       實際上，通過美容資訊網站「@cosme」的訪問量可以看出，在十幾歲女生中，進入前10的資生堂品牌只有戀愛魔鏡，排在第五位。從中很難體會到資生堂身為與日本國內銷售額第二名有兩倍之差的頂尖企業的強大。排在前面的都是中老年女性不熟悉的主力企業和海外品牌。

       資生堂在2017年秋季以後陸續投放以年輕人為目標消費群的新商品，體現出對上述現狀的危機感。資生堂與LINE前社長率領的視頻發佈公司共同企劃護髮産品，還上市了只線上上銷售的面向20多歲年輕女性的護膚品「Recipist」。本次力爭進步一拓寬年輕人群的需求。

       不過，困難在於以往的方式行不通。化粧品促銷通常由廠商打造品牌的世界觀，大量投放人氣女明星等出演的電視廣告來提高知名度，但年輕女性幾乎不太看電視。她們主要通過智慧手機獲取資訊。

       如果能確立以網路為中心的促銷方法，還具有成本比連續投放電視廣告低的優勢。如何構築現在的十幾歲女生成為市場消費主力之後仍然有效的模式？如果不能及時應對變化，隨著忠實擁護者年齡增加，資生堂的增長難免減速。

       日本經濟新聞（中文版：日經中文網）松井基一、柴田奈奈