在中國經濟減速的背景下，各家企業開始將目光投向新的消費潮流。日本百貨店三越伊勢丹瞄準了願意在穿衣打扮上多花心思和金錢的男性，在上海的伊勢丹重新開設了男性時尚專區。大連萬達集團也在萬達廣場內增設遊樂設施，開始重視購物以外的體驗。中國的消費市場也在尋求改變，摸索穩定增長的「新常態」，「男性、體驗、切身利益」成為這一新模式的關鍵詞。

　　時尚意識覺醒的中國男性

　　「我經常看時尚雜誌《智族GQ》，也會留意日劇、韓劇中男明星的時尚裝扮」，32歲的小張是一名在上海工作的白領，月收入在1萬5左右，多的時候每月會新買4～5件衣服或鞋。他説：「只要喜歡，不管多貴我也願意掏錢」。

上海伊勢丹開設「紳士館」吸引男性消費

　　上海的梅隴鎮伊勢丹正是瞄準了這類男性的需求。店內在9月底設置了男性專區。通常商場會按品牌劃分賣場，但男性專區的西服、鞋子、雜貨擺放考究，儼然一家男性時尚精品店。

　　6年前，梅隴鎮伊勢丹認為中國男人不願意把錢花在穿衣打扮上，一度關閉了男性專區。但是，據上海伊勢丹總經理美川龍二透露，日本伊勢丹新宿總店的訪日遊客消費調查顯示「消費額最多的是紳士館」。

　　在中國女性的時尚需求已進入平穩成熟階段，男性的時尚需求正在蠢蠢欲動。伊勢丹男性專區的時裝品牌「initial」在10月中旬的1周時間內銷售額就達到了十幾萬元。

　　家電零售連鎖企業國美對1～6月男性的網購商品進行的調查顯示，服裝、鞋靴和帽子與數位電器一樣排名靠前。據調查公司凱度統計，2015年1～3月男性洗面乳市場規模約為15億元，較2年前增長17％。在另一項調查中，1500名20～49歲的中國男性中，約70％的人對自己的肌膚「不滿意」。男性的時尚消費預計將進一步擴大。

　　轉向「體驗型購物」

　　9月底，雲南萬達廣場開業。商場的一個角落裏傳來了孩子們的歡聲笑語。這就是幼兒遊樂設施「萬達寶貝王」。這裡有海洋球池、滑梯等，還能玩遊戲和做手工。

　　「非常安全，而且孩子也真的很高興」，一位30歲的母親將2歲的男孩放在這裡，然後去了餐廳區。入場要交30～60元，而參加遊戲需要另外付費。附近還有賣與遊戲設施相同的玩具，可以看到有祖父母給孫輩購買。遊樂設施的趣味性刺激了消費，萬達計劃到2020年，將現在的30家「寶貝王」擴充至200家。

　　隨著中國經濟的快速增長，全國各地的百貨商場和購物中心像雨後春筍一樣迅速出現。但各家商場的進駐品牌和商品等內在情況相似，消費者對此已不再新鮮。此外，由於網上購網越來越方便，經常有商場關門大吉。在這種情況下，萬達等開始積極發展主打體驗的商業設施。日本消費者經歷過的從「提袋型消費」到「體驗型消費」，中國也正在發生相同的現象。

　　健康意識高漲

　　「這些現金全部用來買這個」，好侍食品集團總部的上海事務所內，一名中國男性突然出現。他來買5月上市的健康飲料「薑黃之力」。


　　據説，這名男性在飯局開始之前喝了一次試飲裝的薑黃之力，宿醉的第二天早上醒來之後卻沒有感覺不適。朋友們也非常感興趣，拜託其批量購買。每瓶25元，價格並不便宜，但好侍食品認為通過口碑宣傳，産品的知名度正在提高。

　　由於健康意識的提高和反腐運動，很多中國人開始注意健康，在酒席上控制酒量。華潤雪花啤酒和青島啤酒等大型啤酒企業也在大力開發不含酒精的「啤酒」飲料。據《北京青年報》報道，過去的中國人抱有不會喝酒很丟人的想法，無酒精飲料幾乎賣不動，但最近在北京等大城市，這種飲料開始受到追捧，報導稱將成為新的消費潮流。

        穩定增長的個人消費

　　高檔手錶和豪車等「讓人顯得氣派」的虛榮型消費在中國曾經紅極一時，但符合身體健康等切身利益的消費潮流正在中國悄然興起。

　　在中國經濟明顯減速的背景下，個人消費的表現卻相對穩定。中國2015年7～9月的實際國內生産總值（GDP）同比增長6.9%，時隔6年半首次跌破7%。反映個人消費的社會消費品零售總額雖然不及往年年均20～30%增長率，但1～9月仍同比增長10.5%，保持了2位數的增長。原因在於中國人收入增加，産生了大批擁有一定購買能力的中産階層。

　　但是，此前對消費增長做出貢獻的店舖形態和商品種類卻明顯減速。2013年之前保持2數位增長的百貨商場銷售額到了2014年僅同比增長2.7%。2015年4～8月的新車銷量也在持續同比下滑，高額消費明顯陷入低迷。

　　智慧手機的銷售也趨於觸頂，但網購消費持續增長，已擴大至零售市場的10%份額。電影的票房收入也在不斷攀升。毫無新意的商品和雷同的商場已無法滿足中國的消費者，而中國企業的應對措施也沒有及時跟上，這也成為了中國遊客在海外「爆買」的一個原因。為了促進個人消費穩定增長，中國企業能做的事還有很多。

        日本經濟新聞（中文版：日經中文網）小高航 上海、原島大介 大連 報道
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