運營「無印良品」的日本良品計劃公司正在海外推廣「MUJI風格」，希望將其打造為風行世界的生活方式品牌。1月18日，全球首家MUJI酒店（MUJI HOTEL）在深圳開業。無印良品把開創新業態的地點選擇在中國，而不是日本。一直被認為喜歡奢華精美的中國消費者將如何看待倡導樸素的MUJI呢？如果傾聽消費者的聲音，可以看清一些其存在的優勢和課題。

　　　　

中國深圳的「MUJI HOTEL」

　　　

　　1月18日，在MUJI酒店的開業儀式上，良品計劃社長松崎曉帶著笑容對媒體和進店顧客等約500人發表致辭稱，「希望大家在這裡充分享受開創全球先河的空間」。

 　　　

　　MUJI酒店位於新商業大樓的2～6層。運營由當地的房地産企業負責，良品計劃負責內飾設計的監督等。酒店共有79間客房，大小從26～61平方米不等。秉承「反奢華、反簡陋」理念，室內採用木紋風格、色調令人感覺溫暖，住宿費最低950元起。

  　

　　MUJI酒店預定2018年春季進駐北京，2019年春季在東京銀座開店。

  　

　　對於主營生活雜貨和服飾的無印良品來説，酒店將成為把MUJI品牌提升至新高度的一步。松崎表示，「旅行是日常生活的延長。這是讓人們體驗更美好生活的絕佳場所」。酒店的目標客戶是全球商務人士和遊客，希望通過住宿增加MUJI品牌的追隨者。

 　　　

　　能體驗最新MUJI的地點並非日本，而是中國。這顯示出在良品計劃眼中，中國的重要性正顯著提高。

     

　　家住廣州的女大學生小羅（19歲）面對酒店兩眼放光地説，「非常喜歡樸素感。此次來就是為了住MUJI酒店」。小羅表示，自己上小學時大陸幾乎沒有無印良品店舖，以前每次去香港都在無印良品買很多文具和食品。如今她每月都去無印良品逛3～4次。

　　　　

深圳MUJI HOTEL的客房（1月18日，kyodo）

   　

　　在擁有14億人口的中國，對無印良品倡導的「感覺良好的生活」理念産生共鳴的年輕消費者正不斷湧現。2000年代初，隨著收入提高，中國人追求名牌的意識加強。但隨著經濟增長放緩，那些不到30歲的年輕人轉為重視品質、設計和自我。

    　

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）旗下《日經MJ》於1月在深圳MUJI酒店和無印良品上海旗艦店的周邊針對無印品牌進行了走訪調查。70名17～58歲的男女給出了回答。

  　

　　《日經MJ》以多選形式詢問人們對無印良品的印象，高達90％的人選擇「設計樸素」，排在首位。「功能性」（48％）次之。來自深圳的曾阿姨（58歲）家的廚房用品基本全是無印良品的商品，「簡潔的設計讓廚房看著更乾淨，做飯也更有意思了」。

　   　　　　　　　　

　　　 　

　　良品計劃的社長松崎表示，「人，只有經歷過，才會懂得樸素的好」。伴隨無印良品消費者群體不斷壯大，中日兩國消費者都認為好的東西越來越相似。良品計劃力爭為全球提供生活方式，在中國也變得容易推介。

 　　

　　2017年6月，無印良品在上海推出了餐飲的新業態「MUJI餐廳（MUJI Diner）」。在餐飲領域，提出了自身特有的執著追求。

　　　

一同開在深圳酒店裏的「MUJI餐廳（MUJI Diner）」

 　

　　MUJI餐廳的廚師走訪世界各地家庭的廚房，像孩子向父母學習烹飪那樣，在一旁看當地人如何做菜，聽他們解釋，品嚐做出的菜餚，學習當地的烹飪知識以及美味的秘訣。

　　

　　MUJI餐廳的廚師們從生活在日本三重縣伊賀市、中國新疆維吾爾族自治區以及義大利米蘭郊外的母親們那裏學到烹飪知識，打造出「世界的家庭菜餚」。

 　　

　　MUJI餐廳在食品安全和安心方面也積極採取舉措，通過二維碼發佈蔬菜的産地資訊等。良品計劃目前沒有在日本展開MUJI餐廳的計劃，但1月分與MUJI酒店一起，在深圳又開業了第2家MUJI餐廳。

 　　　　

　　此外，無印良品的粉絲也在吸引新的粉絲。日本的格主介紹了使用無印良品商品進行收納的技巧，相關書籍在中國大陸、台灣和香港等各地被翻譯和銷售，在30～40多歲的主婦群體中很受歡迎。

  　

　　德意志證券的高級分析師風早隆弘指出，「要問優衣庫和似鳥（NITORI）能否開設酒店，或許很難。而無印良品並非局限於單純的商品銷售框架內。因此，無印良品對亞馬遜等電商的抵抗力也很高」。無印良品已開始將業務拓展至生活方式全局，把自身培育為全球性品牌。

 　

　　不過，通過日本經濟新聞（中文版：日經中文網）旗下《日經MJ》的走訪調查，課題也浮出水面。近半受訪者回答無印良品「價格太高」（48％）。無印良品在日本形成了性價比高的印象，但在中國有同感的人僅為17％。

 　

　　由於物流費用和關稅等，無印良品在華銷售的服裝價格比日本高約1成，雜貨價格高出2～3成左右。在中國，即使是上海的年平均可支配收入也僅約為100萬日元（約合人民幣5.75萬元），似乎很多中國人感覺無印良品的商品價格偏高。

 　

　　在調查中，回答「想入住」MUJI酒店的人僅為37％，「不想入住」（63％）的明顯更多。對昂貴的價格感到厭惡的聲音十分突出。

      

    　　

　　MUJI酒店的價格低於深圳市內的外資高檔酒店（1200元左右）。但來自大連付先生（30歲）似乎並不買賬，他表示「要是花950元，還不如去住外資酒店」。住過MUJI酒店的人也發出了不滿的聲音，一名來自北京的女性（25歲）表示「也許是期望值太高了，實際上性價比不怎麼高」。　

      

深圳的全球首家「MUJI HOTEL」（1月18日，kyodo）

　　 　　　　

　　傢具銷售巨頭宜家提出了在各國提供「地區最低價」的價格戰略。在各國消費者眼中，宜家的品牌形象沒有明顯差異。良品計劃正在通過調整物流網等舉措，推進將海外價格降至日本水準。

　　　　　

　　據美國品牌諮詢公司Interbrand統計，2017年無印良品的品牌價值約為13億美元，在日本企業中居第19位。但從全球整體來看，還沒有進入前100位。要進一步提升品牌號召力，有必要努力在全球打造共同的形象。

　　 　

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）原島大介，角田康祐 深圳

　　

版權聲明：日本經濟新聞社版權所有，未經授權不得轉載或部分複製，違者必究。