在全球最大的紙尿褲市場中國，相關業界的勢力版圖正在發生變化。在材料方面獨具魅力的日本産品銷量不斷增加，而以中檔産品為主的全球最大紙尿褲廠商美國寶鹼（P&G）的市佔率明顯下滑。在中國，受惠於經濟增長，獨享父母寵愛的「獨生子女一代」也逐漸步入養育孩子的年齡，追求高端産品與網購的普及這兩個結構性變化正在同時發生。

       

上海市內超市銷售的花王日本製紙尿褲「Merries」

  

      7月下旬，上海市舉辦了全球最大嬰兒用品博覽會「中國孕嬰童展（CBME）」。中國境內外約150家紙尿褲廠商參展。其中日本大王製紙的展臺前聚集了眾多參觀者。備受關注的是該公司7月上市的中國市場專用商品「GOO.N光羽系列」紙尿褲。

   

      「在日本這個價格賣不出去。這是專門為擁有眾多追求最高端産品消費者的中國市場推出的産品」，大王製紙的中國法人總經理柏原隆久如此表示。據説，這款專用商品使用了該公司自主開發的材料，兼顧了絲綢般的觸感和高透氣性。價格為每片7元（約110日元），遠遠高於日本市場暢銷商品的定價（20～30日元，約合人民幣1.25~1.87元）。

   

      大王製紙2012年正式涉足中國的紙尿褲市場，起步較晚。但該公司採取了專攻高端産品的戰略。2017年在高達1千多家公司的中國紙尿褲市場，市佔率躍居第六位。2018年上半年主力商品的銷量達到上年2倍。

   

      日本廠商中，花王也以日本生産的「Merries」品牌為核心，擁有完整的産品陣容，市佔率在5年內增加到了3倍，2016年以後超過10%。花王中國法人董事長中西稔分析稱「隨著訪日遊客在日本購買，品質被認可，短時間內市佔率出現了增加」。

    

      中國紙尿褲市場在2013年超過美國，躍升為全球最大市場。2017年市場規模達到159億美元，是4年前的1.5倍。一個顯著的特點是消費者熱衷於購買高端産品。每片3元以上的高端産品的比例由3年前的2成提高到了4成。

   

      出現這一狀況的背景是中國的父母在育兒方面不計成本。「要選擇透氣性好、不易過敏的日本産品」，家住上海、從事護士執業的錢姓女士（34歲）在家囤了很多大王和尤妮佳的最高端紙尿褲。夫妻兩人都有工作，收入也不錯，雙方父母也會伸手支援。

    

      目前，1979年實施獨生子女政策後出生的「80後」成為中國育兒的主力人群。從這代人懂事時起，物質開始變得充裕，再加上父母和祖父母在精神和物質上的集中投入，被培養起來的80後一代非常注重追求品質。

         

  

      中國孕嬰童展的主辦單位——英國UBM 2017年對中國消費者購買紙尿褲時重視因素進行了調查，其中「透氣性」、「舒適性」、「吸水性」排在前三位。「價格」在全部12個因素中僅排第七。

   

      形成鮮明對照的是美國寶鹼的勢頭下滑。寶鹼1990年代後半期進入中國市場後便開始在當地生産平價紙尿褲。其在中國的市佔率曾一度達到三分之一。但近年來，該公司沒能跟上消費者對高端品牌追求的腳步，2017年的市場份額跌落到了20%多一點。

   

      其在中國市場重振旗鼓的方法是實施産品的「日本化」。2017年夏季上市的「ICHIBAN」在日本兵庫縣的明石工廠生産，包裝全部採用日語。寶鹼的中國法人副總裁范佳表示，「之所以採用這個商品名稱，是因為其象徵著高品質聲望的日本製造」。

  

      80後還帶動了嬰兒相關消費的數位化。隨著智慧手機的普及，嬰兒用品的資訊收集及購買主要以網路為主，紙尿褲的網購比例超過了50%，城市地區更是高達80%。

   

      日本廠商很好的抓住了這一變化。花王2015年與阿里巴巴集團合作，開始提供來自日本的跨境網購服務。網購的高端紙尿褲中，花王的市佔率似乎一度達到50%。

     

      2017年，尤妮佳也在中國創建了提供育兒資訊服務的「貝貝粒」。每天向40個以上的中國社交網站（SNS）推送數條輔食製作方法等1分鍾小視頻。會員數量達到約800萬人，在這類服務方面成為最大提供者。

  

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）東京 松井基一

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