在入境旅遊市場擴大的背景下，日本各地的旅遊業人士為了吸引外國遊客，積極發佈各種各樣的旅遊資訊。另一方面，遊客的行動不僅受語言資訊影響，還受感官左右。日本JTB綜合研究所對外國人喜愛的觀光地圖片進行了調查。結果顯示，歐美人比較喜歡水田等自然風景，而亞洲人則傾向於喜歡色彩鮮艷的圖片。

 

       通常的問卷調查是通過語言來捕捉人的意識。另一方面，有觀點認為，當人想要買東西時，有時是在決定了買什麼之後再找理由。

 

       JTB綜研在入境旅遊相關的調查中，引入了「神經行銷學」的手法，即通過檢測腦波和視線的活動等，來分析人在無意中的心理和活動，應用於市場行銷。調查中JTB綜研使用了外國住宿遊客人數較2011年增幅最高的都道府縣之一佐賀縣的觀光素材。具體做法是，在不告知地名等資訊的情況下，向接受調查者展示墨魚刺身、飯糰等食材以及溫泉、梯田等自然風景等圖片。

 

       首先從腦波的反應來看，歐美人和亞洲每人平均對「陶瓷」反應較大。亞洲人的特點是對「氣球」等色線相對較為鮮艷的圖片反響較好。

 

       相反，反響較差的圖片方面，歐美人為「獨木舟」、「自行車騎行」和「氣球」，亞洲人為「祭典」、「神社寺院」及「重要傳統建築物群」。JTB綜研的主任研究員早野陽子分析稱，「對與本國傳統文化相似的圖片反應較弱」。

 

 

       同時還實施了「主觀評價」調查，讓接受調查者給看到的圖片打分（滿分100分）。結果顯示，亞洲人的主觀評價與腦波的反應比較一致，而歐洲人給「溫泉」和「梯田」等圖片打了高分，與腦波的調查結果不同。

 

       一方面，歐美人和亞洲每人平均對「早市」和「電車」等日常生活中常見的圖片及色調樸素的物品評分較低。另外，關於歐美人對「墨魚刺身」的反應，「或許是由於過於偏離自己的常識，有的人甚至産生了厭惡之感」（早野）。

 

       對主觀評價與腦波的反應結果進行比較後，早野認為，「人在有意識狀態下的評價，存在單純被自己不常見的圖片吸引的傾向，但是在無意識的狀態下，則存在札根於自身文化和風土的本質上的喜好差異」。

 

日本島根縣的玉造溫泉街（資料圖）

 

       那麼，面向主觀評價與腦波反應不同的歐美人，怎樣提供資訊才比較有效呢？早野指出，「不單單發佈圖片，通過語言來介紹圖片的背景及相關故事十分重要」。

 

       調查對象瀏覽圖片的「視線停留時間」調查顯示，包括日本人在內的亞洲人更愛瀏覽自己喜歡的圖片。而歐美人則不管自己是否喜歡，更愛瀏覽含有多種事物的圖片。早野表示，「即便看到對圖片的評論，歐美人也總是試圖解釋圖片的意思」。

 

       據稱，受到歐美遊客青睞的《孤獨星球》等旅行指南與亞洲人喜歡的以圖片為主的指南相比，文字描述更多。

 

       調查還顯示，不論什麼過國家和人種，男女之間在喜好方面都存在差異。儘管腦波及注視時間沒有明顯差別，但在主觀評價方面，男性比女性更喜歡瀏覽聚焦在「飯糰」、「牛肉」、「風景」等某個素材上的圖片。而女性則喜歡菜品較多的餐點照片、人們在河上泛舟的風景等內容豐富的圖片以及描繪人物狀態的圖片。

 

       儘管日本各地都在大力發展入境遊，但瀏覽一下各地的主頁及宣傳冊就會發現，有不少呈現的是相互類似的圖片。今後可能需要採取戰略性應對措施，例如根據想吸引的外國遊客所屬區域的不同而改變這些圖片。

 

       此次調查時間為2018年12月，對象為居住在東京圈的24名外國人（日本、南韓、中國大陸、台灣、美國、英國、法國），讓他們瀏覽佐賀縣的觀光圖片，進行了視線、腦波、主觀評價、事後問卷調查。調查對象為來日本幾年以內的在日外國人。

 

       此外還實施了另一項調查，以2019年1~2月到境外（不包括加拿大、墨西哥）旅遊過的512名在美居住者為對象，通過網路進行了問卷調查。

 

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