山田周平：在中國的網際網路上，影響消費動向的新群體正在出現。那就是雖非專家，但在社交網站上擁有話語權，被稱為「KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）」的群體。日本跨境電商企業邀請尤其熟悉日本商品的關鍵意見消費者發佈「網上評價」，彌補因新冠疫情而銳減的訪日遊客需求。

 　　

　　「塗上這個睡覺，第二天早上皮膚仍然滋潤」，在日本留學的中國女性8月在「小紅書（RED）」上發佈了護膚品的點評視頻。

 　　

　　在日留學生發佈資訊

 　　

　　行銷支援企業Allied Architects於2018年9月成立了由在日中國女性組成的團隊「BoJapan（播日本）」，這名女性就是團隊成員之一。這些女性都是21～35歲的普通人，2500人每天在微信群裏交流日本化粧品的資訊等。

     

在中國社交網站上描述使用體驗的「BoJapan」所屬的在日中國女性

   　　

　　Allied Architects公司向這個團隊提供發放日企商品樣品的服務。拿到樣品的成員需要在社交網站上最少發佈一篇使用體驗。女性在小紅書上獲得寶麗奧蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）旗下的ORBIS商品後，在小紅書上描述了使用感覺。

   　 　　 　 

　　Allied Architects希望借助這種做法在中國的網路上傳播源自日本的點評。Allied Architects的跨境業務負責人番匠達也表示，「和企業廣告相比，中國人更相信熟人的點評，迎合了這種思維方式」。

  　　

　　中國2019年有超過1.5億人利用跨境電商，從日本購買的金額達到約1.65萬億日元（日本經濟産業省數據）。番匠達也表示，分析暢銷商品發現，「訪日遊客等在網上發佈好評的商品暢銷」。

 　　

　　網紅越來越像收錢打廣告

  　　

　　此前，網上知名度高的「KOL（關鍵意見領袖）」承擔著發佈點評的工作。不過這些人逐漸朝著收取出場費的明星方向發展，收錢打廣告的感覺越來越明顯，傳播能力正在減弱。

         　　

　　在這種背景下，關鍵意見消費者作為新的資訊發佈者受到關注。在中國的社交網站上，存在無數個興趣相投的人聚在一起的「群」（Group Chat）。關鍵意見消費者指的是，精通化粧品和日用品的流行趨勢和新商品，在群裏發佈資訊的人。

     

       　　

　　雖然關鍵意見消費者發佈資訊的範圍比較狹小，但從愛好者的角度發佈資訊，容易讓普通消費者産生共鳴。Allied Architects推動在日中國人取代因新冠疫情而中斷的訪日遊客來發佈點評，促進消費者通過跨境電商購買日本商品。

     

  　　

　　其他企業也出現了同樣的趨勢。支援跨境電商的Trend Express公司10月推出了使用大數據技術，被稱為「意中盒」的服務。利用擁有的1500萬人的年齡和居住地等數據，搜尋對目標客戶群具有影響力的關鍵意見消費者，向他們發放樣品。

 　　

　　除了回收有關使用體驗的問卷調查之外，還推動用戶在社交網站上發帖。由於不依賴特定的聊天群等，具有「能有意識地選擇關鍵意見消費者」（濱野智成社長）的優勢。

 　　

　　還出現了虛擬體驗在日本購物的方式。網路行銷公司Find Japan在10月經由微信推出了代理購物服務「雲購」。

       

Find Japan向關鍵意見消費者提供旅遊和購物的虛擬體驗（社交網站的官方帳號）

  　　　

　　雲購首先把想買日本商品的人拉入微信群，尋找想要的商品。運營微信群的該公司員工與日本跨境電商企業談判，購買和郵寄群成員想要的商品。

 　　

　　從神社的護身符等能同時體驗旅遊和購物感覺的商品開始，不斷把範圍擴大至高價商品。計劃到2021年底將1萬名消費者組織起來。

  　　

　　該公司的社長西山高志表示，希望邀請關鍵意見消費者體驗最新的消費動向，「在中國的網際網路上維持對日本商品的關注」。在新冠疫情結束後，作為在中國推進網路行銷的方法也有可能固定下來。

 　　

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）亞洲科技總編 山田周平　

 　　

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