資生堂在中國從直播帶貨中尋求增長的活路。利用收購的美國新興企業的技術經驗，採用由品牌負責人直接向消費者宣傳商品的新方式。將於「雙11」首次採用這種方式，提高吸引力。資生堂的化粧品銷售低迷，預計2020年度將出現超200億日元的最終虧損。該公司打算在中國率先打造出喚起需求的先例。

 　　

　　資生堂11月10日開始，在中國首次讓化粧品牌「Maquillage」的負責人進行直播帶貨。去年雙11該品牌的主力商品準備了2.5萬個，僅2分鐘左右就銷售一空。今年打算大幅增加銷量。

　　　

資生堂在日本應用中國的成功經驗

  　　

　　據中國艾瑞諮詢（iReserch）預測，2020年中國直播帶貨市場規模將超過1萬億元人民幣，達到2019年的2倍以上。在電商市場中佔比達到1成。資生堂在去年的雙11和「618大促」時也讓美容部門的員工和具有影響力的消費者進行了直播帶貨。

 　　

　　今年雙11將直接向消費者宣傳商品開發背景和融入品牌的理念等製造企業無法完全傳達的要素。中國消費者「傾向於信賴品牌負責人等有立場的人傳達的資訊」（相關人士）。另一個目的是提高知名度，讓消費者對資生堂品牌更有親近感。

 　　

　　從美國新興護膚企業得到啟發

 　　

　　資生堂採用直接向消費者宣傳商品的銷售方法是受到了2019年投資900億日元收購的美國新興化粧品企業Drunk Elephant的啟發。該公司的特點是，創始人每週日會回答商品相關的問題，與消費者直接溝通。

 　　

　　Drunk Elephant公司創業8年，銷售額超過100億日元。優勢是與消費者建立了牢固的關係，在Instagram上的粉絲超過100萬人。為了「學習與本公司不同的親近消費者的方法」（資生堂社長魚谷雅彥），資生堂將該公司收歸旗下。

 　　

　　資生堂以前以媒體廣告為主。不過隨著社交網站的普及，人們獲取資訊的方式多樣化。資生堂的員工也開始參加由Drunk Elephant公司行銷負責人授課的講座，學習有效利用社交網站的方法等。有資生堂的高管表示，「逐漸認識到固守傳統銷售方式行不通」，收購效果已經表現出來。

　　　　 　　

　　據英國調查公司歐睿（Euromonitor）統計，在資生堂主打的護膚和化粧兩個領域，中國2019年的市場規模為433億美元，市場規模5年擴大了7成。中國市場在資生堂銷售額中所佔比重2019年度為19％，比3年前增長了5個百分點。雖然受中美摩擦等影響，最近增長放緩，但相比人口不斷減少的日本國內市場仍有增長空間。與持續虧損的歐美市場相比，中國市場仍能確保盈利。

      

        　　　　

　　其他海外廠商也致力於在中國擴大銷售。在中國市場的份額方面，法國歐萊雅（14.9％）、美國雅詩蘭黛（6.4％）等歐美企業領先，資生堂僅佔4.8％。該公司將把直播帶貨定位為面向消費者的新滲透戰略，借此擴大份額。

 　　

　　擺脫對面對面銷售的依賴

 　　

　　在日本國內，受新冠疫情影響，面向到店客戶宣傳的機會銳減。訪日遊客需求也蒸發，不得不擺脫依靠面對面交流的銷售方式。7月起，資生堂在日本國內也開始了直播帶貨。如果能在中國積累成功經驗，在其他地區也可以應用。

    

 　　

　　資生堂僅在日本國內就有大約9000名美容員工，當務之急是充分利用這些人。據QUICK FactSet調查，資生堂的行銷費用率在過去3年佔7成左右。歐萊雅僅為55％左右，雅詩蘭黛只有6成。

 　　

　　每人平均銷售額能否恢復到新冠疫情前還難以預測。美容員工也可以採取利用數位化的新銷售方式。資生堂如何利用多種銷售方式創造利潤的戰略備受關注。

 　　

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）川井洋平　

 　　

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