日本迅銷集團旗下優衣庫的旗艦店「優衣庫銀座店」于9月重裝開業。由於新冠疫情，銀座失去了訪日外國遊客，日本國內的客流也尚未恢復。優衣庫在持續遇到逆風的銀座地段重新出發，由此可以看到未來實體店的可能性。

 

       體驗優衣庫博物館

 

       在17日開業那一天，上午10點開門之前就有約200人排隊等候進店。一位居住在東京都杉並區的女性（60歲）在店裏買完東西後説，「好幾個月沒來銀座了，今天享受到了逛街購物的樂趣」。她表示接種完疫苗後也較少外出。

 

重裝開業的優衣庫銀座旗艦店

 

       此次重裝之後，門市的面貌大大改觀。以前主要以銷售為主，1～12層擺放了大量商品。此次將店內改成了展示空間，定位為在購物的同時接觸優衣庫的歷史和觀念的「博物館」。

 

過去陳列商品的地方改成了介紹「Heattech」原理等的展示空間

 

       雖然依舊經營優衣庫的所有商品，但縮小了商品陳列空間，把餘下的部分改成了展示區。比如，在優衣庫重視的可持續發展區域，介紹了利用回收的廢棄PET瓶生産再生聚酯纖維並製成兒童搖粒絨服飾的工序。

 

介紹對PET瓶進行回收再利用之後製成搖粒絨的工序

 

       如果顧客購買優衣庫與企業等聯名的T恤「UT」超過一定金額，就可以在銀座特有的牆紙前拍照留念。全天候提供這項服務，在日本國內尚屬首次。把重點放在了讓顧客通過整個店舖來感受品牌魅力上。

 

       2020年隨著網購的普及，服裝相關企業相繼關閉大量門市。雖然也有部分人認為「實體店會消失」，但實際上實體店仍具有很高價值。

 

 

       美國大型諮詢公司AlixPartners于2021年3月實施的調查顯示，「在新冠大流行前後，不打算增加網購」的消費者達到91％。AlixPartners的魚谷洋輔表示「很多人需要實體店。不過，實體店需要（購物以外的）其他功能」。

 

       實體店需要與消費者的「交集」

 

       AlixPartners對實體店的定位是相當於大型廣告的「功能性裝置」。銀座店應該也具備這方面的作用。

 

       在網店與實體店無縫連接的「全渠道」背景下，通過多個渠道購物的顧客有較高的品牌忠誠度。既有網店又有實體店對客戶有吸引力。在網購之後到實體店退貨時，最多有40％的顧客會在店裏順便購買其他商品。

 

       正因為有實體店，客戶可以了解品牌的世界觀，還會帶來意外發現新商品等喜悅。

 

       經營ZARA的西班牙Inditex集團預計2021財年（截至2022年1月）25％以上的銷售額將來自網購。而迅銷最近只有16％來自網購。迅銷會長兼社長柳井正表示，「數位化畢竟只是手段」。他強調，「要讓衣服以良好的狀態掛在店裏，懷著‘這真的是很好的衣服’的想法去賣。忘記這個出發點而全部數位化不能解決任何問題」。

 

       入境需求在疫情平息後是否會復甦尚不確定。日本國內數一數二的商業區銀座能否恢復往日的繁榮也是一個問題。

 

       不過，消費者需要真實的接觸。優衣庫在銀座的開店方式不僅將重新定義零售業店舖的存在價值，也將為疫情後的城市建設提供了思路。

 

       日本經濟新聞（中文版：日經中文網）古川慶一

 

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