南韓化粧品巨頭LG生活健康將把增長的重心從中國轉移至北美。從2022財年（截至2022年12月）業績來看，佔海外業務約5成以上的在華業務低迷，營收利潤連續增長時隔18年中斷。在迎來平臺期的背景下，更換了首席執行官（CEO）等管理層。該公司將借助併購擴大北美業務，力爭重振LG集團的祖業。

 

       「如果是相同價位，不會選擇南韓品牌」，家住上海市的女性（34歲）放棄南韓品牌，如今開始使用中國品牌「花西子」。

 

LG生活健康在中國銷售化粧品品牌「WHOO（後）」（上海市）

 

       在中國的SNS（社交網站）上，推薦國産品牌的帖子引人關注。在中國，以這些推薦作為參考購買商品日趨普遍。結果，越來越多中國女性認為，不僅是價格，在品質層面，中國品牌也很優秀。目前，花西子和完美日記等中國品牌迅速崛起。

 

      LG生活健康在2005財年以後，維持營收利潤增長。但從1月底發佈的2022年業績來看，銷售額同比下降11％，降至7.1858萬億韓元，營業利潤同比下降45％，降至7111億韓元。時隔18年迎來營收利潤停止增長的轉捩點。

 

 

      LG生活健康表示，原因是「中國行情惡化導致的消費放緩」。該公司的業務構成分為化粧品、日用品和飲料等3個部門。日用品和飲料這兩項業務基本上僅限於南韓國內，化粧品業務佔整體銷售額的逾5成，成為業績的火車頭。

 

       其中，在中國的增長曾經非常顯著。南韓梅瑞茲證券（Meritz Securities）的推算顯示，包括南韓國內的免稅店在內，對中國銷售達到化粧品銷售額的一半以上。

 

       中國市場在2020年以後逐步發生變化。由於嚴格的防疫措施，需求出現下滑。中國國家統計局的數據顯示，2022年化粧品類的銷售額降至3936億元，比上年減少4.5％。

 

 

        隨著防疫措施的解除，今後的復甦受到期待，但中韓關係的惡化給南韓企業投下陰影。

 

       自駐韓美軍部署終端高空區域防禦系統（簡稱薩德、THAAD）以後，中國限制了韓流內容的流入。家住上海的另一位女性（38歲）表示，「以前經常看韓劇，買南韓化粧品，但最近不看了」。

 

       LG生活健康已無法指望在中國實現中長期增長。在此情況下，該公司啟動了大規模的戰略轉型。

 

       核心是人事的調整。2022年11月宣佈更換CEO。在全部3個部門都工作過的土生土長的李正愛（59歲）走馬上任，取代了此前主導業績增長的車錫勇（69歲）。

 

       李正愛避免過度依賴中國，將重心轉移至北美。2023年初宣佈「下一個增長市場是北美。將不斷地穩步推出符合客戶特點的産品」。作為具體措施，邀請曾在美國星巴克和美國亞馬遜負責行銷的文惠暎出任副社長，擔任美洲業務的負責人。

 

       自2019年通過併購來開拓北美市場，相繼收購了化粧品品牌New Avon（新雅芳）、高端護髮品牌Boinca和基礎化粧品品牌The Crème Shop這3家公司。文惠暎成為總指揮，力爭運用這些併購對象的銷售渠道，擴大自身産品的銷售。

 

       LG生活健康具有通過併購對象的銷路而成功擴大業務的經驗。先例是日本。2012年收購了日本中堅化粧品企業銀座史帝芬妮公司（Ginza Stefany）。利用該公司擁有的日本國內藥妝店等銷售渠道，推動了「韓流化粧品」在日本的浸透。

 

       在此次的人事調整中，擔任日本法人社長的吳相汶晉陞為南韓總部的化粧品業務負責人。計劃今後將日本模式移植到北美等市場。

 

       對LG集團來説，化粧品業務屬於祖業。LG于1947年開始在釜山的小鎮工廠生産化粧品，由此起家，將業務擴大至化學和電子領域。LG生活目前在集團內被定位為僅次於LG電子和LG化學等的主要企業之一。

 

       不過，在成熟的已開發國家，難以指望市場像中國那樣迅速擴大。LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價的新興品牌的夾擊。不僅是銷售戰略，還需要調整自主品牌，不斷加以磨練。

 

       日本經濟新聞（中文版：日經中文網）細川幸太郎 首爾、若杉朋子 上海

 

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