男士化粧品市場正在快速增長。各大化粧品企業紛紛設立新品牌，積極獲取新的商機。雖然主要目標是需求旺盛的「Z世代（1990年代後半期之後出生的一代）」，但各公司的戰略並不相同，有的瞄準中老年群體，有的把目光轉向海外。預計日本國內的男士化粧品市場規模到2024年將擴大到1600億日元。雖然目前韓系男士化粧品的存在感很強，但日本國內企業也在挖掘需求，同時以增長為目標，穩紮穩打地採取對策。

 

      化粧品口碑網站「@cosme」的運營商istyle的旗艦店「@cosme TOKYO」裏，零星可見混雜在女性中的年輕男性顧客。他們的目標是潔面乳及護膚品等商品。不是買來當做禮物。而是自己用。事實上，2023年3月該店的男士化粧品銷售額同比增長幾成，表現十分出色。

 

      受到Z世代青睞的韓系品牌

 

      「TIRTIR」及「VT」等韓系品牌十分暢銷。「韓式化粧品總體上給人精緻的印象。起用著名藝人來做廣告，品牌行銷也很吸人眼球，消費者很容易産生自己使用商品的聯想，這就是韓系品牌受歡迎的背景原因」，istyle的負責人分析道。

 

 

      市場運營公司NEO MARKETING於2022年12月發佈的問卷調查結果顯示，當問及Z世代「使用的化粧品製造商和品牌」時，約3成人的回答是「韓系」。力壓日本國內及海外知名品牌位居第一。

 

      雖然日本國內的化粧品市場顯示出停滯跡象，但「男性用」化粧品卻異常活躍。富士經濟的統計顯示，2017年男士化粧品市場規模為1389億日元，儘管2022年處於疫情時期，但預計規模達到1583億日元。預計2024年將擴大到1655億日元。面對商機，日本國內企業並沒有無動於衷。

   

    

      「現代社會對男性化粧仍有抵觸情緒。希望營造一個男性化粧也像女性一樣平常的社會」，根據新員工的這種意見，花王創立了新品牌「UNLICS」，推出了多種隔離産品，包括增加肌膚透明感的「藍色隔離」和淡化痘印的「綠色隔離」等。根據皮膚的煩惱銷售不同的産品，以此向Z世代男性進行品牌宣傳。

 

      花王針對喜歡使用SNS（社交網站）的一代，起用了3名以中性粧容出名的網紅來做廣告。還在商品開發和品牌培育方面與他們合作。儘管如此，男性的化粧難度依然很高。因此，花王還開發出了使用增強現實（AR）技術在網上測試商品效果的虛擬化粧服務。

 

      大谷翔平成為品牌代言人

 

      也有在名人的影響下改變對男士化粧品認識的例子。在3月的世界棒球經典賽（WBC）上，日本的大谷翔平選手表現出色。高絲在主打品牌「COSME DECORTE」系列的廣告中起用了大谷，跨性別開拓新客戶。

 

      線上會議的普及也為市場擴大做出了貢獻。在螢幕上展現自己的機會增加，促進了男性愛美意識的變革。從20多年前就推出男士化粧品的寶麗奧蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）旗下的ORBIS抓住這一變化，面向50歲以下公司職員進一步強化商品陣容。

 

      2023年3月，ORBIS大幅更新了從2017年起推出的男士護膚商品「ORBIS Mr.」。針對40多歲有毛孔和皺紋煩惱的消費者，強化了讓皮膚恢復光澤的成分。還有預防粉刺等廣泛的功效，因忙於工作而容易疏于皮膚護理的公司職員可以實際感受到效果。

 

      ORBIS負責人期待：「在我們公司這麼長的歷史中，銷售額增長如此迅猛還是第一次。希望繼續增加廣告投放，擴大份額」。

 

      接受美容的男性增加並不局限於日本國內。男士化粧品在全球的需求也不斷擴大，日本老品牌資生堂正將目光投向國外市場。

 

      2022年6月，自「資生堂男士」以來時隔19年再次創立了男士化粧品品牌「侍刻（SIDEKICK）」。目標是顯著增長的中國市場。今後將徹底構建品牌。大部分在中國的電商網站上銷售，在日本只在原宿的1家店舖銷售。

 

      産品陣容是洗面乳及化粧水等共計10款商品。為了迎合95後的喜好，都市風的包裝採用了三原色的背景色彩，再加上銀色的LOGO。資生堂負責人自信地説：「銷售額一直高於預期。今後還考慮在中國的實體店舖銷售，逐步開拓市場」。

 

      男士化粧品市場有望實現增長。各公司的新商品攻勢鋪開時，可能男性日常談化粧和皮膚煩惱的時代也將來臨。

 

      中國引領亞洲男性美容熱潮

 

      男性對美容的意識越來越強，男士化粧品作為全球增長市場備受關注。國外的調查數據顯示，2015～2020年在北美、中南美及西歐等市場上，男士化粧品的需求擴大。尤其「亞太地區」迅猛增長，在2020年之前的5年內年均增長率為8.1％，2020年的市場規模約為115億美元。

 

      拉動市場擴大的力量是中國。據山田諮詢集團統計，2021年的中國市場按日元換算規模約為3500億日元，比2016年增長5成。現在也保持在日本市場2倍的規模。

 

      中國的男性美容熱潮跟日本的Z世代基本一樣，是由「95後」消費群體支撐著。中國市場已成長為一大市場，想進入中國市場的化粧品廠商將越來越多。

 

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）出口廣元

 

版權聲明：日本經濟新聞社版權所有，未經授權不得轉載或部分複製，違者必究。