日本曾經風靡一時的「地方吉祥物（yurukyara）」正在發生變化。2016年11月舉行的「地方吉祥物大賞」的報名數量首次出現減少。日本各個自治體正在整合過度增加的吉祥物，有的地方在45種吉祥物中只保留1種，有的地方則任其老化並銷聲匿跡。這是否是粗製濫造的後果？日本的地方城市吉祥物正面臨嚴峻現實。

　　粗製濫造 認知度低
 

      「2016地方吉祥物大賞」於11月5～6日在日本愛媛縣松山市舉行。這是「熊本熊」（Kumamon）和小雞「barysan」等知名吉祥物曾經奪冠的大型活動，但此次大賽報名數量僅為1421種，比2015年減少了306種。7屆大賽以來，本屆的報名數量首次出現減少。

 

     群馬縣前橋市市長山本龍並未讓2015年表現搶眼、排在第29位的吉祥物「小豬coroton」參賽。他表示，「企業的吉祥物也參與進來，競爭十分激烈。自治體傾盡全力參加的行為有待商榷」。 2015年前橋市甚至動用了選舉宣傳車，呼籲市民進行投票。

       岡山縣的某個自治體自夏季起，與當地商工會議所和大學簽署了聲援協定，致力於鞏固團體選票。越來越多的自治體疲於這種認真過頭的拉票活動，還有的自治體認為「即使參賽也是排在幾百名，只會起反作用」，這似乎是報名數量減少的原因之一。

       原本地方吉祥物就已經過度氾濫。「這是哪的吉祥物？」10月下旬，北海道知事高橋春美竟然不認識北海道航空課的吉祥物「Kitapyon」，引發了話題。這其實不足為怪，畢竟北海道政府的吉祥物多達44種。就算是資深知事，記不住也很正常。

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）旗下《日經MJ》的自治體問卷調查反映出地方吉祥物的嚴峻現實。在作出回答的日本45個道府縣中，有15個自治體已經輕減了吉祥物，佔整體的3成以上。總共有63種吉祥物逐漸消失。

       其中，大阪府進行了大刀闊斧的改革。大阪府各種吉祥物數量達到45種，十分混亂。2014年，根據大阪知事松井一郎的要求啟動了大規模清理，將吉祥物減少到僅剩1種。最後選擇的是最資深的「moppy」。原則上只有平面形象的吉祥物立即取消，具有人偶服裝的吉祥物也不再提供更新費用，面臨遲早會銷聲匿跡的命運。

       吉祥物Moppy 這20年來的貢獻獲得了積極評價，但或許是由於設計落伍，看起來給人一種很像大叔的感覺。在記者會上，一度被指「與其他熱門吉祥物相比，不夠可愛」。對此，松井一郎反駁稱，「我感覺非常可愛」。

       不僅如此，後來還發現大阪日本環球影城（USJ）主題公園擁有同名吉祥物。大阪府的moppy雖然比USJ的先問世，但並未註冊商標，最後不得不改名。

      大阪府從1900多個應徵作品中選出了新名字「Mozuyan」。但是，新發佈的Mozuyan黑眼珠居多且更為圓潤，樣子明顯與以前不同。大阪府民眾質疑稱「這是啥」？為什麼連外表都改變了呢？負責部門被問及原因時僅表示，「因為以前不夠可愛……」。果然還是這個原因。

　　修改後大受歡迎

       不知是因為清理還是重新設計的效果，Mozuyan開始受到歡迎。在大阪府內的認知度從2014年的43％提高至2015年的60％。2014年度的出場次數達到243次，是2013年的7.4倍，2015年度更猛增至398次，一度忙到需要借用原來moppy的人偶服裝。Mozuyan獲得了「宣傳擔當副知事」頭銜，還有了一間辦公室，一時風頭無二。

      不斷消失的吉祥物各有原因。岐阜縣警方岐阜北署的「shark kun（鯊魚君）」因署長佐名健太（注：日語中「佐名」發音與「鯊魚」相同）而得名，隨著該署長的調動而開始了無限期休假。此外，神奈川縣的「Kamomen」由於人偶服裝老化、處於不適宜穿著的狀態而停止了活動。究竟老化到了何種狀態呢？鑽進人偶中的吉祥物扮演者的辛苦程度可見一斑。

大阪府吉祥物Mozuyan

 
      3月，日本民主黨的吉祥物「民主君」因民主黨和維新黨合併而陷入窘境。雖然只是非官方吉祥物，但自2007年起民主君就不斷出現在選舉聲援和街頭活動中。民主君的努力得到了回報，推特（Twitter）上的粉絲數量與民主黨前黨魁岡田克也不相上下。2015年夏季，民主君剛剛獲得夢寐以求的官方認證，可黨名卻無情地變成了「民進黨」。

       熱切盼望繼續效力的民主君表示，「增加幾條線，就能變成‘民進（日語中民進寫作「民進」，在「民主」上加幾筆，即變為民進）」。此外，還有擁護者表示，「應該給予（民主君）最高顧問級別的待遇」。但岡田克也表示，「希望為民主君找到新的工作機會」，但是這一想法沒能實現。

前日本民主黨吉祥物「民主君」

       對於日本前內閣府副相平將明發出的「在自民黨度過充實的第二人生」的邀請，民主君表示了拒絕。現在它默默站在民進黨總部的角落裏。「因為倉庫已經滿了……」，民進黨相關人士表示。今後民主君將作為附屬獎品，被贈送給民進黨2017年春季發佈的新吉祥物的應徵者。

      培育可愛的地方吉祥物也是要花錢的，包括人偶服裝的製作費用、活動費等等。東京市町村自治調查會2015年發佈的調查結果顯示，約3成自治體在開始製作吉祥物時，用在上面的年度的預算超過100萬日元。

　　曾經大熱的「彥根喵」認知度也在下降

       應如何生存下去？吉祥物們十分苦惱。交通類IC卡「PASMO」的粉紅色機器人自2007年開始服務以來，一直積極展開活動，但至今還沒有名字。PASMO協議會表示，「在公司內部，它被稱為‘PASMO君’或者‘Robo君’」。

       PASMO的機器人在東京圈的認知度也低於4成。PASMO協議會表示，「這是不被認可的10年，感覺很可憐」。但是，「事到如今才起名字的話……」也很為難。經過種種煩惱，最終決定讓它負責 「在車站分發名片的營業工作」。

       去年9月，PASMO的機器人出現在Sansan名片總研公司，學習如何發名片。已經到了第10年，還採取如此無力的措施……雖然覺得非常可憐，但發名片也是酷MA萌（熊本熊）早已走過的路。由於沒有名字，名片上寫著「PASMO的機器人」。加油吧，PASMO的機器人。

      據日經MJ的調查，平均每個都道府縣有18.8種地方吉祥物。由於功能分散，吉祥物表達的「愛家鄉」的象徵性較為薄弱。日本品牌綜合研究所2016年的調查顯示，地方吉祥物的全國認知度超過20％的自治體只有4個，比2014年減少3個。

      即使是排在首位的滋賀縣彥根市的吉祥物「彥根喵（Hikonyan）」，認知度也下降到37.8％，比2014年低10.5個百分點。地方吉祥物似乎整體上遭受冷遇。

 　　「令人遺憾才更可愛」

      《里山資本主義》等書籍的作者、熟悉日本全國自治體情況的日本綜合研究所首席研究員藻谷浩介針對地方吉祥物表示，「（地方吉祥物出現增加的原因是）有些人認為別人有我們也要有，所以吉祥物才會越來越多」。他表示，「雖然不能要求地方放棄吉祥物，但它並不應當是成為‘信仰’的東西」，對於靠吉祥物振興地方經濟持否定態度。

交通類IC卡「PASMO」的粉紅色機器人

       「地方吉祥物」的説法是由日本漫畫家Miura Jun（本名：三浦純）命名的。2006年誕生的滋賀縣彥根市的「彥根喵」十分可愛，掀起了地方吉祥物熱潮，日本全國各地的自治體爭先恐後地效倣。

      藻谷特別稱讚的是2010年問世的熊本縣的酷MA萌。酷MA萌允許企業無償使用商標等，由於同時了採用這種戰略性，2015年酷MA萌的相關商品銷售額突破1000億日元。藻谷表示，「設計也是360度無死角的可愛。實際上熊本有很多帶有這種氣場的人，很優秀」。

      但是可以與以上兩大巨頭比肩的吉祥物遲遲沒有出現。藻谷表示，2013年走紅的「船梨精（Funassy）」兼具語言和動作等突出的個人才能，「與其説是地方吉祥物，不如説是蒙面藝人」。

      本來，地方吉祥物正是因為有遺憾才可愛。比起拼命追逐成功，或許有點遺憾的現狀才是應有的狀態。

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）岸本Marimi 高尾泰朗

調查方法　

      2016年9月下旬～10月中旬，在47個都道府縣實施問卷調查，從45個道府縣獲得有效回答。將2015～2016年度曾出現在出版物和參加活動的吉祥物定義為「活動中」，而停止更新人偶服裝、合併多個吉祥物、取消吉祥物本身以及取消官方身份等定義為「清理」。

 

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