中國奢侈品消費怎麼了？
2014/01/22
持續高增長的中國奢侈品市場正在發生變化。2011年高達30%的增長率在2013年大幅下滑至2%左右。中國領導層實施「節儉令」、國內外奢侈品差價大、奢侈品企業大量開店導致品牌價值下降等這些似乎都産生了影響。中國的奢侈品市場到底發生了什麼？
2013年12月的一個星期一，在位於上海高層建築「K11」的義大利奢侈品牌杜嘉班納(DOLCE&GABBANA)的店舖偷偷舉辦了面向VIP顧客的特賣會。受邀的只有消費額超過50萬元的10位重要顧客。
以前還會在週末舉辦特賣會。VIP客人會紛紛乘坐著彰顯其財力的高檔車前來。如今已看不到這種情形。
12年秋季就任中國共産黨總數據的習近平提出反腐、禁止鋪張浪費。對於公務員和國有企業高管來説，張揚露富成為大忌。有一名奢侈品店的店員説：「特別是男性主顧，連手機號都不留」。中國奢侈品市場的男性顧客比例從峰值時的9成減少至5成。
中國時尚行業當下的關鍵詞是「隱形財富」，意思是像雷達很難探測到的隱形戰鬥機一樣把財富藏起來。避免購買Logo明顯的法國品牌路易•威登（LOUIS VUITTON）和義大利品牌古馳（Gucci），低調購買Logo小但是高檔感十足的義大利品牌普拉達(PRADA)和伊寶緹嘉 (Bottega Veneta)被視為時尚。
中國人開始購買奢侈品是從08年北京奧運會時開始的，中國人在全球奢侈品消費中所佔比重從1995年的1%提高至13年的29%。超過了22%的美國人，成為全球奢侈品最大的消費人群。
據美國貝恩公司統計，13年中國大陸的奢侈品市場規模為1160億元，11年之前高達30%的市場增長率到12年降至7%，13年進一步降低至2%左右。
奢侈品企業遭受了巨大衝擊。據貝恩統計，13年在中國大陸開設的奢侈品店約為100家，比上年減少了37%。即使在上海著名的觀光景點外灘，也有杜嘉班納和瑞士高檔腕錶品牌百達翡麗(Patek Philippe)等店舖關門。
無Logo品牌受歡迎
另一方面，作為「無Logo」品牌而受到追捧的伊寶緹嘉在重慶和天津等地開設了6家店舖。古馳中國法人不得不轉變戰略，增加Logo不明顯的商品。
中國人並不是不再購買奢侈品了。在香港和國外購買奢侈品的中國人不斷增多。13年中國人在海外的奢侈品購買額同比增長了33%。受關稅和匯率影響，同樣的商品在海外購買可以便宜40%以上。這些優惠資訊通過「微網誌」等迅速傳播。
「因為要去香港所以過來確認一下尺碼」，在遼寧省大連市的美國品牌布克兄弟 (Brooks Brothers)的店舖內，這樣的男性顧客不在少數。他們試穿一下衣服、確認一下尺碼之後便離開了。店員無奈地表示「這裡售價1690元的襯衫在香港800元就可以買到，我們也沒有辦法」。貝恩實施的調查顯示，67%的中國人表示會在中國大陸以外地區購買奢侈品。
利用奢侈品國內外差價的生意也隨之誕生了。主要利用人群為節儉令對象之外的普通女性。「香奈爾出新款了，我這週末去買，有人想要嗎？」，在日本經營餐飲店的中國女性洪小琳（27歲，化名）在網上發佈消息，不一會兒就有中國的朋友和親戚找她幫忙代購。
在國外代購
洪小琳每週去採購一次，然後郵寄給在陜西太原生活的母親，再由母親分給朋友和親戚。她從中收取2～3千日元的手續費。對於洪小琳來説，比賺錢更讓她開心的是在日本可以攢積分。她可以定期用積分換購心儀的商品，並且可以享受到超級VIP待遇。
讓居住在海外的朋友和賣家購買奢侈品被稱為「代購」。在中國的網購市場上代購店舖一個接一個地出現。貝恩面向1400人實施的一項問卷調查顯示，60%的受訪者表示曾利用過代購。
預計中國的「節儉令」將持續到習近平任期結束的2022年。對奢侈品徵收的20%～40%的進口關稅是中國政府重要的財源，所以下調關稅的可能性很低。各奢侈品企業必須絞盡腦汁思考如何在突然轉為低增長的中國奢侈品市場上擴大市佔率。
店舖網擴大導致品牌價值下降
奢侈品企業的中國戰略已經迎來拐角。全球最大的奢侈品企業國酩悅軒尼詩•路易威登集團（LVMH集團）、旗下擁有古馳品牌的法國開雲(Kering)以及愛馬仕國際13年1～9月期的同比增收率均不到10%，增長緩慢。3家企業除日本之外的亞洲業務的銷售額佔比約為30%，從地域來看中國大陸佔到一半以上。而日本則僅為10%左右。
甚至有觀點認為這些奢侈品企業是戰略失誤。奢侈品企業著眼中産階層的擴大，甚至將店舖開到了內蒙古和新疆。中國國內的銷售網路不斷擴大，古馳開設了58家店，路易威登開設了47家店。這導致其品牌價值出現降低。一位來自大連的女白領表示「如果誰都拿一樣的包，那麼好不容易買的包包便失去價值了」。法國的一家媒體也指出：「路易威登在中國過於大眾化了」。
路易威登將調整中國戰略。計劃放緩進駐地方城市的步伐，重新以大城市為中心開店。高檔車義大利法拉利12年在中國銷售了約500輛汽車，法拉利董事長盧卡•迪•蒙特澤莫羅表示「法拉利的稀有價值有所降低」，計劃縮減銷量。
此外，中國消費者的嗜好似乎也出現了變化。喜歡歐美品牌的主要是支撐經濟高速增長的45歲以上的人群。而年輕人則傾向於追求「樸素優質」的消費。日本良品計劃的綜合雜貨店「無印良品」的産品雖然價格偏高，但是其樸素簡單的設計受到越來越多人的歡迎。該公司13財年（截至14年2月）將在中國大陸的店舖數量比2年前翻一番，增加至100家。
如今中國的消費趨勢日趨多樣化，普通的銷售戰略已經越來越行不通。但是中國的人口規模是日本的10倍，只要抓住消費趨勢的變化便可發現無限商機。
（森安健 大連、竹內康雄 巴黎、菅原透 上海報道）
版權聲明：日本經濟新聞社版權所有，未經授權不得轉載或部分複製，違者必究。
 |
| 避免購買Logo明顯的奢侈品牌，伊寶緹嘉(Bottega Veneta)等品牌受到追捧（遼寧省瀋陽市） |
以前還會在週末舉辦特賣會。VIP客人會紛紛乘坐著彰顯其財力的高檔車前來。如今已看不到這種情形。
12年秋季就任中國共産黨總數據的習近平提出反腐、禁止鋪張浪費。對於公務員和國有企業高管來説，張揚露富成為大忌。有一名奢侈品店的店員説：「特別是男性主顧，連手機號都不留」。中國奢侈品市場的男性顧客比例從峰值時的9成減少至5成。
中國時尚行業當下的關鍵詞是「隱形財富」，意思是像雷達很難探測到的隱形戰鬥機一樣把財富藏起來。避免購買Logo明顯的法國品牌路易•威登（LOUIS VUITTON）和義大利品牌古馳（Gucci），低調購買Logo小但是高檔感十足的義大利品牌普拉達(PRADA)和伊寶緹嘉 (Bottega Veneta)被視為時尚。
中國人開始購買奢侈品是從08年北京奧運會時開始的，中國人在全球奢侈品消費中所佔比重從1995年的1%提高至13年的29%。超過了22%的美國人，成為全球奢侈品最大的消費人群。
據美國貝恩公司統計，13年中國大陸的奢侈品市場規模為1160億元，11年之前高達30%的市場增長率到12年降至7%，13年進一步降低至2%左右。
 |
無Logo品牌受歡迎
另一方面，作為「無Logo」品牌而受到追捧的伊寶緹嘉在重慶和天津等地開設了6家店舖。古馳中國法人不得不轉變戰略，增加Logo不明顯的商品。
中國人並不是不再購買奢侈品了。在香港和國外購買奢侈品的中國人不斷增多。13年中國人在海外的奢侈品購買額同比增長了33%。受關稅和匯率影響，同樣的商品在海外購買可以便宜40%以上。這些優惠資訊通過「微網誌」等迅速傳播。
「因為要去香港所以過來確認一下尺碼」，在遼寧省大連市的美國品牌布克兄弟 (Brooks Brothers)的店舖內，這樣的男性顧客不在少數。他們試穿一下衣服、確認一下尺碼之後便離開了。店員無奈地表示「這裡售價1690元的襯衫在香港800元就可以買到，我們也沒有辦法」。貝恩實施的調查顯示，67%的中國人表示會在中國大陸以外地區購買奢侈品。
利用奢侈品國內外差價的生意也隨之誕生了。主要利用人群為節儉令對象之外的普通女性。「香奈爾出新款了，我這週末去買，有人想要嗎？」，在日本經營餐飲店的中國女性洪小琳（27歲，化名）在網上發佈消息，不一會兒就有中國的朋友和親戚找她幫忙代購。
在國外代購
洪小琳每週去採購一次，然後郵寄給在陜西太原生活的母親，再由母親分給朋友和親戚。她從中收取2～3千日元的手續費。對於洪小琳來説，比賺錢更讓她開心的是在日本可以攢積分。她可以定期用積分換購心儀的商品，並且可以享受到超級VIP待遇。
讓居住在海外的朋友和賣家購買奢侈品被稱為「代購」。在中國的網購市場上代購店舖一個接一個地出現。貝恩面向1400人實施的一項問卷調查顯示，60%的受訪者表示曾利用過代購。
預計中國的「節儉令」將持續到習近平任期結束的2022年。對奢侈品徵收的20%～40%的進口關稅是中國政府重要的財源，所以下調關稅的可能性很低。各奢侈品企業必須絞盡腦汁思考如何在突然轉為低增長的中國奢侈品市場上擴大市佔率。
店舖網擴大導致品牌價值下降
奢侈品企業的中國戰略已經迎來拐角。全球最大的奢侈品企業國酩悅軒尼詩•路易威登集團（LVMH集團）、旗下擁有古馳品牌的法國開雲(Kering)以及愛馬仕國際13年1～9月期的同比增收率均不到10%，增長緩慢。3家企業除日本之外的亞洲業務的銷售額佔比約為30%，從地域來看中國大陸佔到一半以上。而日本則僅為10%左右。
甚至有觀點認為這些奢侈品企業是戰略失誤。奢侈品企業著眼中産階層的擴大，甚至將店舖開到了內蒙古和新疆。中國國內的銷售網路不斷擴大，古馳開設了58家店，路易威登開設了47家店。這導致其品牌價值出現降低。一位來自大連的女白領表示「如果誰都拿一樣的包，那麼好不容易買的包包便失去價值了」。法國的一家媒體也指出：「路易威登在中國過於大眾化了」。
路易威登將調整中國戰略。計劃放緩進駐地方城市的步伐，重新以大城市為中心開店。高檔車義大利法拉利12年在中國銷售了約500輛汽車，法拉利董事長盧卡•迪•蒙特澤莫羅表示「法拉利的稀有價值有所降低」，計劃縮減銷量。
此外，中國消費者的嗜好似乎也出現了變化。喜歡歐美品牌的主要是支撐經濟高速增長的45歲以上的人群。而年輕人則傾向於追求「樸素優質」的消費。日本良品計劃的綜合雜貨店「無印良品」的産品雖然價格偏高，但是其樸素簡單的設計受到越來越多人的歡迎。該公司13財年（截至14年2月）將在中國大陸的店舖數量比2年前翻一番，增加至100家。
如今中國的消費趨勢日趨多樣化，普通的銷售戰略已經越來越行不通。但是中國的人口規模是日本的10倍，只要抓住消費趨勢的變化便可發現無限商機。
（森安健 大連、竹內康雄 巴黎、菅原透 上海報道）
版權聲明：日本經濟新聞社版權所有，未經授權不得轉載或部分複製，違者必究。