本文的3個要點：

1.日本國産智慧手機接連退出市場。索尼和夏普的出貨量銳減

2.谷歌發起猛烈的低價攻勢，在日份額迅速上升至第2位

3.索尼因重視盈利而進行防守，夏普押注海外市場

 

       「谷歌的銷售方式很殘酷。以這麼便宜的價格銷售這種品質的産品，日本國內智慧手機廠商很難與之抗衡」，一位業內人士如此坦言。

 

       日本國産智慧手機正處於困境之中。2023年以富士通的手機業務為母體的FCNT（位於神奈川縣大和市）宣告破産。巴慕達（BALMUDA）已退出手機業務，京瓷則停止銷售個人用手機。而留在市場上的索尼和夏普也面臨著強勁的逆風。

 

       日本調查公司MM綜研（位於東京都港區）的統計顯示，從2023年度上半年（4~9月）的手機出貨量（包括智慧機在內的手機）來看，索尼同比下降49％，夏普同比下降39％。據分析，其原因是日元貶值和原材料價格高漲導致手機成本提高，而且日本總務省的方針等導致通信運營商很難降價銷售。

 

       另一方面，美國谷歌的份額卻大幅增加。該公司2022年度全年的日本國內份額並未進入排行榜，但2023年度上半年的份額躍升至第2位，僅次於穩居首位的美國蘋果。出貨量大幅增至144萬部，是上年同期的4倍多。在包括蘋果在內的其他企業的出貨量聯袂減少的情況下，谷歌「一枝獨秀」的姿態非常顯眼。

 

 

       谷歌以相當於「甩賣」手機的積極銷售戰略提高了份額。2022年秋季推出的「Pixel 7」可以利用舊手機抵價和預約優惠等，在官方商店以實質零日元購買。只要是直銷，就不會受到總務省降價規定的限制。

 

       而且，谷歌2023年5月推出的Pixel 7的低價版本「Pixel 7a」使用了與Pixel 7相同的處理器，性能基本上保持不變，但售價卻降低了1萬日元（按當前匯率約合人民幣484元）以上。相關人士透露，「除了低價銷售手機之外，谷歌還投入鉅額廣告費，播放電視廣告，在日本迅速搶佔份額」。

 

谷歌Pixel 7a

 

       不僅如此，谷歌還調整了手機支援的頻率，使NTT docomo可以銷售。docomo主要使用的5G頻段「n79（4.5GHz頻段）」，在全球範圍只有docomo和中國境內使用，在全球部署中優先級較低。儘管如此，谷歌仍然使Pixel 7a實現了對該頻段的支援，這被認為是為了抓住docomo擁有的強大顧客群。這是docomo時隔4年再次銷售Pixel系列。

 

       MM綜研的董事副所長橫田英明表示，「索尼及南韓三星電子等中端以上的智慧手機用戶很多換成了Pixel」。日本國産智慧手機採用的OS（作業系統）「安卓」的供應商谷歌投入力量親自開展終端銷售，一下子搶佔了本該屬於自己陣營的索尼和夏普在日本保持的份額。

 

       今後的日本智慧手機市場也將是蘋果和谷歌這兩大巨頭展開主導權爭奪。兩家企業在全球開展業務，具有規模效應，以日本國內市場為主的日本廠商難以與之競爭。功能難以進一步提高，價格也不斷上漲，智慧手機市場在全球遇冷。需求不斷地縮小。

 

       索尼和夏普的生存戰略

 

       在智慧手機陷入困境的背景下，存活下來的索尼和夏普採取怎樣的生存戰略？

 

       索尼一直在拼耐力。該公司通過不斷削減成本保持盈利。2019年關閉了北京的智慧手機工廠，大幅縮小了銷售區域。雖然索尼從2021年度起不再公佈智慧手機銷量，但很多行業相關人士認為該公司「通過壓縮産量，確保了利潤」。一位分析師指出，「如果削減成本的招數用盡，轉為虧損，則立即撤出這項業務，這是索尼的文化」。以現在的情況來看，即使向智慧手機投資，也難以實現反轉，很難認為索尼會轉向進攻戰略。

 

       另一方面，夏普選擇賭一把，再次進駐海外。目標是在母公司鴻海精密工業的起家之地台灣以及夏普白色家電品牌知名度高的印度尼西亞推廣智慧手機。該公司負責人表示，「希望將智慧手機的性能參數標準化，降低成本，並通過海外推廣實現規模效應。尤其是印尼，市場很大，即使僅獲得幾個百分點的份額，也有很大效果」。

 

       不過，夏普之前也瞄準並進入中國大陸及歐洲智慧手機市場，但每次都遇到蘋果、三星電子及當地企業的強大障礙。台灣和印尼對夏普而言，的確是有強大根基的市場，但在智慧手機領域能否發揮影響力還是未知數。

 

       為了生存下去，索尼加強防守，夏普押注再次出海。但由於智慧手機市場本身遇冷，也有很多相關人士認為「在智慧手機領域，日本廠商復活無望。只能在智慧手機之後的‘下一個’設備上展開競爭」。在作為資訊通信技術結晶的智慧手機領域，日本市場被海外企業徹底蠶食的未來或許並不遙遠。

 

       杉山 翔吾 日經Business記者

 

資料來源：日經Business

https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00112/011000183/

 

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