疫情3年，日本人愛用的社交APP有新變化

2023/01/12

　　在新冠疫情的3年裏，日本人常用的社交網路服務（SNS）APP遇到了篩選潮。作為人們居家期間的交流手段，這些社交APP從疫情中受益，但外出限制放寬後，LINE和Facebook陷入明顯停滯。另一方面，通過短視頻贏得人氣的TikTok的用戶迅速增加。出於對經濟減速的擔憂，還出現了企業縮減廣告投放平臺的動向，為了獲得用戶，各APP運營方不得不採取應對措施。

　　「和朋友聯繫時，經常使用TikTok的私信（Direct Message），而不是LINE」（東京都內的一名女高中生）。

　　「現在和家人仍通過LINE聯繫，但和朋友聯繫的主要方式是Instagram」（福岡縣的一名女大學生）。

日本人使用的社交APP遇到篩選潮

　　日本國內最大社交APP LINE的存在感開始出現陰影。原因是中國字節跳動運營的TikTok和美國Meta的Instagram等在短視頻和照片方面擁有優勢，這些APP正在迅速增加用戶數。

　　日本數據分析公司VALUES（位於東京都港區）的統計顯示，從2022年11月的用戶數來看，LINE在所有APP中排第1。用戶數達到6630萬人，比疫情前的2019年11月增加了2成以上。

　　另一方面，Twitter和Instagram的用戶數分別為3870萬人和3410萬人，均增加了近4成。TikTok（1420萬人）猛增至約5倍。Meta的Facebook（2090萬人）的用戶減少了1成。

　　經過疫情之後，用戶開始對社交APP進行篩選。調查一下LINE、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok的月度活躍用戶增長率（同比），就可以看出3年裏的具體變化。此次使用APP用戶分析公司Fuller（位於新潟市）開發的分析工具「App Ape」進行了分析。

　　自2020年初到2021年中期，社交APP總體保持堅挺。原因是社交APP在用戶居家期間起到了重要的交流工具的作用。

　　在此期間，顯示出高增長率的是TikTok和Instagram。2021年2月TikTok的用戶增長率達到66％，Instagram也在整個2020年保持了約30％以上的增幅。在面對面交流受到限制的情況下，15秒左右的短視頻和照片上傳功能吸引了用戶。

　　在日本，減少外出的氛圍消退後，情況發生了變化。也有疫情初期的反作用影響，2022年2月TikTok的用戶增長率跌至-18％。但後來於11月快速恢復至65％。最初TikTok是通過短視頻來吸引年輕人，最近還成了與朋友交流資訊的APP，用戶基數似乎在擴大。

　　TikTok從幾年前開始就風靡全球。據美國調查公司data.ai（前身為App Annie）預測，TikTok的全球月度活躍用戶數將在2022年內超過15億人。一直支撐人氣的是10～20多歲的年輕人。

　　Fuller的數據顯示，在日本國內的TikTok用戶中，10～20多歲群體超過4成。Instagram及Twitter的這一比例超過3成，LINE為2成多。「此前年輕人對TikTok起到了重要拉動作用，現在30歲以上用戶的比例也出現上升」（Fuller）。

　　另一方面，LINE自外出限制放寬之時起就處於長期停滯狀態。2021年11月以後陷入負增長，2022年1～11月LINE的用戶數只有3個月為正增長。Facebook受到的影響更大，2022年1～11月一直處於10％左右的負增長狀態。

　　在經濟減速擔憂擴大的情況下，日本企業開始篩選廣告投放平臺。在LINE方面，包括視頻廣告等在內的顯示廣告業務的2022年7～9月銷售額同比下滑2.4％（上年同期為同比增長39.8％），廣告業務總體僅增長5.3％（上年同期為同比增長29.9％）。在廣告代理商電通集團和CyberAgent的網路廣告銷售額保持2位數增長的情況下，LINE卻遇到了逆風。

　　一位廣告行業人士指出，「對年輕一代有效的視頻廣告投放平臺優先考慮TikTok和Youtube的趨勢增強」。LINE的社長出澤剛在2022年11月的財報説明會上表露出了危機感，稱「TikTok之類的短視頻受到追捧的潮流正在擴大」。LINE於2021年增加了可以上傳短視頻的功能，開始加緊採取對策。

　　但TikTok也存在死角。那就是對個人資訊的處理受到嚴厲審視。2022年12月，美國曝出字節跳動的前員工不當獲取了負責該公司的記者們的個人數據。在日本國內，如果TikTok的形象惡化，同樣會面臨被用戶和廣告主背離的風險。

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）松田直樹

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