中國訪日遊客從「買」到「遊」
2016/02/06
中國遊客的訪日行程和內容正在發生改變。之前受到關注的都是「爆買」旅遊團，但最近看鯨魚、泡溫泉、滑雪和體驗日本文化等追求「體驗」的個人遊客也越來越多。回頭客不斷增多，不僅是東京、大阪和京都，並非跟團遊客常規旅遊地的阿蘇山、輕井澤和清里等地的人氣也在見漲。春節長假將至，記者向準備去日本旅遊的中國人詢問了各自的計劃。
「看鯨魚的經歷，一生只有一次。當我知道能在日本看到鯨魚，就決定大家一起去了」。上海一名24歲的教師小王從2月1日開始與同事一起去沖繩。她們計劃從北谷町乘坐觀光遊艇，觀賞冬季在周邊海域活動的座頭鯨。
小王非常喜愛日本的偶像組合。她在網上看了很多視頻，對日本産生了興趣，2年前第一次去了日本。當時參加了東京大阪8日遊的旅遊團，「爆買」了日本特産。
這次旅行的預算為3000元，與上次相比大幅減少。「沒有特別想買的東西」，小王説，「我想接觸日本的大自然」。行程地點包括古宇利島和美麗海水族館。「如果運氣好，也許能看到（冬季開花的）緋寒櫻呢」。如果有空，小王還想在日本的電影院看小栗旬主演的《信長協奏曲》。
據日本駐上海總領事館統計，2015年12月單月發放的個人訪日簽證達到7.6萬件，是至上年同月的2.2倍。不是首次訪日的人居多，購物以外的訪問目的也在增加。
與此同時，傳統的購物團簽證發放數量下降6％，為3.6萬件，時隔約2年半低於上年。日本國家旅遊局（JNTO）上海事務所所長原口健司指出，「上海周邊的中國人的消費心理與已經成熟的香港和台灣十分接近」。
「我想和朋友舒服地泡有馬溫泉，在京都體驗日本傳統文化」。廣州的一名30歲白領小何也是「體驗」派。這次已經是第10次去日本了。小何是日本的大粉絲。
這次旅遊的主題是「日本的傳統文化」。小何和朋友2個人，從2月5日起去日本玩1周，先在京都的旅館住5個晚上，品嚐京都料理和遊覽寺院神社。「特別想看看銀裝素裹的金閣寺」。小何的最後1晚住在有馬溫泉。這是小何第2次去京都。「上次非常匆忙，這次希望能比較悠閒地逛逛」。預算約為1萬元，沒有購物計劃。
上海的朱先生（40歲）是第6次訪日的老遊客。這次是一家三口一起去日本，計劃去輕井澤和清里。預算為3萬~5萬元。「購物是樂趣，但並不是旅遊的重點」。朱先生説，想到各個地方四處遊覽，悠閒地享受溫泉和滑雪。
中國遊客的訪日行程越來越多樣化的背後，不能忽視「微信」的存在。訪日遊客在朋友圈上發出的風景和美食照片，在網上擴散。中國媒體也順應中日關係好轉的潮流，經常報導訪日遊客的新聞，引發了關注。
在包括「爆買」在內的常規「黃金路線」上，首次訪日的個人遊客也日趨突出。上海的秦女士（34歲）表示，「我很期待購物」。在同性友人的推薦下，秦女士將首次遊覽東京和大阪。她希望能儘量控制路費，「我想多買點兒化粧品和衣服」。
另一方面，即使是初次訪日的遊客，有很多人也選擇不走常規路線。據大連市海外旅遊公司介紹，這是因為常規路線「時間緊張」、「一直坐大巴車太累」、「住的商務酒店又昂貴又狹小」。
該公司自2016年起，推出了福岡縣、佐賀縣和熊本縣的團體線路。4~5日行程收費2980~3880元，以低價贏得了人氣。大連的一名幼師小王是首次參團訪日。她表示對購物沒興趣，「最近工作很忙，想放鬆一下疲憊的內心。不想去大城市。」
小王非常愛吃牛肉。她在網上看到宮崎縣的「黑毛和牛」十分有名，因為還喜歡登山，所以打算去阿蘇山玩。小王期待地説：「聽説阿蘇山景色壯觀。中國火山很少，幾乎沒機會看到，所以非常期待」。
這家旅行公司表示，有些日本地方政府為吸引中國遊客會提供補貼，有時能以東京商務酒店的價格入住高級溫泉酒店。該公司負責人表示，「以中老年遊客為主，很多人希望旅遊能夠自由自在」。中國遊客的日本遊正在變得越來越豐富多彩。
2015年中國訪日遊客人數約為500萬人，已超過南韓成為訪日遊客最多的國家。但是，這一人數尚且不到據稱有3億中産階層的2%。加施德諮詢公司的大龜浩介指出，「沒去過日本的中國人還很多。潛在需求仍然巨大」。如果不考慮日中關係惡化等特殊因素，中國訪日遊客無疑將不斷增加。
不過，爆買能否持續仍是未知數。大龜表示，「應該不會像去年那一樣什麼都好賣，零售業需要多費心思」。如果不符合中國人的喜好，跟不上流行趨勢的變化，就不會成為爆買的對象。
實際上，日本觀光廳的訪日外國人消費動向調查顯示，2015年10~12月，以旅遊娛樂為目的訪日的中國遊客的消費方式發生了明顯變化。每人平均旅遊消費金額比2014年10～12月增加了46.3％。但從項目來看，住宿費下降9.0％，購物支出也下降7.7％，而娛樂服務支出增長81.6％。
中國大陸的每人平均購物支出與南韓和台灣遊客相比仍然很高，但購物支出已經觸頂。在主題公園、水族館和滑雪場等娛樂上的花費開始增加。
此外，團體遊客減少，個人遊客增多。團體遊客的比例下降4.6個百分點，降至53.4％。自助遊的個人遊客增加5.5個百分點，達到20.4％。旅遊目的地也多種多樣，去東京和京都的遊客比例下降。前往北海道、山梨縣、熊本縣和沖繩縣的比例正在上升。
回頭客越來越多，通過社交網站等渠道，日本的各種資訊得到傳播，眼光高的中國遊客越來越多。2015年，「日本必買購物清單Top100」等帖子成為赴日爆買指南，但能在網上買到的日本商品也在不斷增加。
市場調查公司中國市場戰略研究所代表徐向東表示，「日本溫泉和滑雪場等旅遊資源豐富。今後應更加注重‘體驗’行銷」。
徐向東強調了在購物中增加「體驗」的必要性。以化粧品銷售為例，可以讓百貨店的專業美容顧問為顧客化一個精緻的粧，突出商品銷售以外的體驗。
中國正在發生日新月異的變化。如果只是隨便地擺幾件商品，時間不長就會被消費者拋棄。不管是産品還是體驗，如果不認真提高商品力、品牌號召力和策劃力，抓住中國遊客的心，今後也將持續增加的訪日遊客就無法轉化為商機。
日本經濟新聞（中文版：日經中文網）大連 原島大介，上海 小高航，廣州 中村裕
版權聲明：日本經濟新聞社版權所有，未經授權不得轉載或部分複製，違者必究。
「看鯨魚的經歷，一生只有一次。當我知道能在日本看到鯨魚，就決定大家一起去了」。上海一名24歲的教師小王從2月1日開始與同事一起去沖繩。她們計劃從北谷町乘坐觀光遊艇，觀賞冬季在周邊海域活動的座頭鯨。
這次旅行的預算為3000元，與上次相比大幅減少。「沒有特別想買的東西」，小王説，「我想接觸日本的大自然」。行程地點包括古宇利島和美麗海水族館。「如果運氣好，也許能看到（冬季開花的）緋寒櫻呢」。如果有空，小王還想在日本的電影院看小栗旬主演的《信長協奏曲》。
據日本駐上海總領事館統計，2015年12月單月發放的個人訪日簽證達到7.6萬件，是至上年同月的2.2倍。不是首次訪日的人居多，購物以外的訪問目的也在增加。
與此同時，傳統的購物團簽證發放數量下降6％，為3.6萬件，時隔約2年半低於上年。日本國家旅遊局（JNTO）上海事務所所長原口健司指出，「上海周邊的中國人的消費心理與已經成熟的香港和台灣十分接近」。
「我想和朋友舒服地泡有馬溫泉，在京都體驗日本傳統文化」。廣州的一名30歲白領小何也是「體驗」派。這次已經是第10次去日本了。小何是日本的大粉絲。
這次旅遊的主題是「日本的傳統文化」。小何和朋友2個人，從2月5日起去日本玩1周，先在京都的旅館住5個晚上，品嚐京都料理和遊覽寺院神社。「特別想看看銀裝素裹的金閣寺」。小何的最後1晚住在有馬溫泉。這是小何第2次去京都。「上次非常匆忙，這次希望能比較悠閒地逛逛」。預算約為1萬元，沒有購物計劃。
上海的朱先生（40歲）是第6次訪日的老遊客。這次是一家三口一起去日本，計劃去輕井澤和清里。預算為3萬~5萬元。「購物是樂趣，但並不是旅遊的重點」。朱先生説，想到各個地方四處遊覽，悠閒地享受溫泉和滑雪。
中國遊客的訪日行程越來越多樣化的背後，不能忽視「微信」的存在。訪日遊客在朋友圈上發出的風景和美食照片，在網上擴散。中國媒體也順應中日關係好轉的潮流，經常報導訪日遊客的新聞，引發了關注。
在包括「爆買」在內的常規「黃金路線」上，首次訪日的個人遊客也日趨突出。上海的秦女士（34歲）表示，「我很期待購物」。在同性友人的推薦下，秦女士將首次遊覽東京和大阪。她希望能儘量控制路費，「我想多買點兒化粧品和衣服」。
另一方面，即使是初次訪日的遊客，有很多人也選擇不走常規路線。據大連市海外旅遊公司介紹，這是因為常規路線「時間緊張」、「一直坐大巴車太累」、「住的商務酒店又昂貴又狹小」。
該公司自2016年起，推出了福岡縣、佐賀縣和熊本縣的團體線路。4~5日行程收費2980~3880元，以低價贏得了人氣。大連的一名幼師小王是首次參團訪日。她表示對購物沒興趣，「最近工作很忙，想放鬆一下疲憊的內心。不想去大城市。」
小王非常愛吃牛肉。她在網上看到宮崎縣的「黑毛和牛」十分有名，因為還喜歡登山，所以打算去阿蘇山玩。小王期待地説：「聽説阿蘇山景色壯觀。中國火山很少，幾乎沒機會看到，所以非常期待」。
這家旅行公司表示，有些日本地方政府為吸引中國遊客會提供補貼，有時能以東京商務酒店的價格入住高級溫泉酒店。該公司負責人表示，「以中老年遊客為主，很多人希望旅遊能夠自由自在」。中國遊客的日本遊正在變得越來越豐富多彩。
2015年中國訪日遊客人數約為500萬人，已超過南韓成為訪日遊客最多的國家。但是，這一人數尚且不到據稱有3億中産階層的2%。加施德諮詢公司的大龜浩介指出，「沒去過日本的中國人還很多。潛在需求仍然巨大」。如果不考慮日中關係惡化等特殊因素，中國訪日遊客無疑將不斷增加。
不過，爆買能否持續仍是未知數。大龜表示，「應該不會像去年那一樣什麼都好賣，零售業需要多費心思」。如果不符合中國人的喜好，跟不上流行趨勢的變化，就不會成為爆買的對象。
中國大陸的每人平均購物支出與南韓和台灣遊客相比仍然很高，但購物支出已經觸頂。在主題公園、水族館和滑雪場等娛樂上的花費開始增加。
此外，團體遊客減少，個人遊客增多。團體遊客的比例下降4.6個百分點，降至53.4％。自助遊的個人遊客增加5.5個百分點，達到20.4％。旅遊目的地也多種多樣，去東京和京都的遊客比例下降。前往北海道、山梨縣、熊本縣和沖繩縣的比例正在上升。
回頭客越來越多，通過社交網站等渠道，日本的各種資訊得到傳播，眼光高的中國遊客越來越多。2015年，「日本必買購物清單Top100」等帖子成為赴日爆買指南，但能在網上買到的日本商品也在不斷增加。
市場調查公司中國市場戰略研究所代表徐向東表示，「日本溫泉和滑雪場等旅遊資源豐富。今後應更加注重‘體驗’行銷」。
徐向東強調了在購物中增加「體驗」的必要性。以化粧品銷售為例，可以讓百貨店的專業美容顧問為顧客化一個精緻的粧，突出商品銷售以外的體驗。
中國正在發生日新月異的變化。如果只是隨便地擺幾件商品，時間不長就會被消費者拋棄。不管是産品還是體驗，如果不認真提高商品力、品牌號召力和策劃力，抓住中國遊客的心，今後也將持續增加的訪日遊客就無法轉化為商機。
日本經濟新聞（中文版：日經中文網）大連 原島大介，上海 小高航，廣州 中村裕
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