在日本，華歌爾的胸罩銷售一直處於領先地位，但現在它正經受著一場根本性的衝擊。迅銷旗下的「優衣庫」正在後面緊緊追趕。在日本的女性內衣市場上，優衣庫擁有「BRATOP」和「WirelessBra」等暢銷産品，顯示出2018年將超越華歌爾的勢頭。優衣庫不但用價格在服裝界掀起了一場革命，還在大幅動搖女性對內衣的認識。

　  

「WirelessBra」胸罩（東京，優衣庫銀座店）

 　　

　　「沒有束縛感，覺得很舒服」，居住在東京的家庭主婦椎野敦子（46歲）正在逛「BICQLO優衣庫新宿東口店」，她買衣服時隨手摸了摸無鋼圈胸罩。由於 「（這種胸罩）從早穿到晚都不覺得累」，她就第2件、第3件一次買個夠。

 　

　　在優衣庫買胸罩的女性正不斷增加。根據英國調查公司歐睿資訊諮詢的統計，旗下擁有優衣庫、GU等品牌的訊銷2017年在日本女性內衣市場上的份額達到20.03%，比5年前上升5個百分點。與位居首位的華歌爾控股（20.11%）差距微弱。

　　 

　　儘管調查內容還包括短褲和吊帶背心等，但單價較高的胸罩的銷售狀況被認為對市佔率起決定作用。

 　　

　　優衣庫在2000年代前期進入內衣市場，憑藉著2008年上市的BRATOP實現了飛躍發展。這是一款在吊帶背心里加入罩杯的産品，穿上它可以不戴胸罩，受到女性的極大歡迎，當年就賣出超過300萬件，成為暢銷産品。

 

  　　  

　　在日本，大型內衣品牌的胸罩紛紛加入鋼圈，目的就是要與乳房緊密貼合。鋼圈具有支撐胸部重量、塑形的功能，但同時也帶來了「束縛感」。

    　　 

　　一位居住在大阪府的20多歲女職員表示，「（這種胸罩）不影響衣服，我只買BRATOP」。BRATOP完全貼合那些追求舒適的女性的需求。

   　　    

     

　　推動優衣庫增長的還有2016年上市的WirelessBra。這種胸罩使用特殊樹脂，可以對胸部進行完美塑形。WirelessBra和短褲加在一起的套裝價格也不到3000日元（約合人民幣180.3元）。在其他品牌胸罩大都上萬日元（約合人民幣601.1元）的情況下，這一價格顯得非常便宜。

  

「華歌爾 The Store 銀座店」裏陳列著很多高價格內衣（東京）

 　　  

　　2017年，WirelessBra的銷售額同比增至2倍還多。該産品的負責人牛口有理表示，2018年「專注於穿著舒適」的産品會保持暢銷，目標是銷售額超過2017年的2倍。

 　　

　　給胸罩加上鋼圈，就像穿高跟鞋一樣，好看但行動不便。有內衣行業相關人士表示，對於優衣庫來説「WirelessBra如同旅遊鞋（一樣舒適）」。WirelessBra在開發時注重的就是長時間保持舒適。

    　　

　　最近幾年，時裝的流行趨勢開始偏重於休閒。寬鬆款的罩衫和襯衣受到歡迎，出現了不強調體形的趨勢。在此背景下，胸罩也在走向休閒舒適化。

 　　　　

　　承認優衣庫是競爭對手

 　　

　　在被問及是否意識到優衣庫這個問題時，華歌爾控股的業務公司——華歌爾的社長兼執行董事伊東知康回答説，「並不認為（優衣庫和我們）沒關係。在意識到這一點的瞬間就已經面臨著競爭」。

     

      　　      

     

　　此前，華歌爾一直不承認優衣庫是競爭對手。截至2017年，華歌爾始終強調「並未（把優衣庫）視為敵人」。但伊東知康就任社長後，把優衣庫視為競爭對手的姿態越來越鮮明。

     

優衣庫銷售的「BRATOP」，吊帶內襯罩杯（資料圖）

 　　

　　華歌爾控股如今面臨止步不前的狀況。2017財年（截至2018年3月），華歌爾的合併銷售額（美國會計標準）為1957億日元，同比基本持平。凈利潤為97億日元，同比下降22％。由於佔日本國內銷售3成的百貨店渠道表現低迷，華歌爾的日本國內業務陷入苦戰。該公司還面臨著更深層次的問題。

     　　

　　華歌爾在日本最早開始大量銷售胸罩，隨著女性進入社會，該公司通過打造新的胸罩佩戴方式，推出了「花樣星期五胸罩（花金BRA）」和「聚攏增高胸罩」等熱門産品。

     　　  

　　但華歌爾目前並未跟上消費者的變化。該公司的《綜合報告2017》顯示，在女性內衣市場上，百貨店渠道的銷售比率在1998年達到3成，但到2015年下滑至1成。以年輕一代為中心，消費者正在遠離百貨店的內衣賣場。

   　　   

　　遠離華歌爾的顧客不僅限於年輕一代。該公司2016～2017年以600名20～50多歲女性為對象進行的調查顯示，約1成消費者轉向了無鋼圈胸罩。但華歌爾的主力産品仍然是有鋼圈胸罩，而且價位在4000日元以上（約合人民幣240.4元）。

 

「WirelessBra」胸罩（資料圖）

 　　　　

　　此外，已習慣於優衣庫胸罩的消費者的眼光與以前相比明顯改變。

 　

　　下胸圍70是什麼意思？

 　　

　　在華歌爾的直營電商網站上，如今瀏覽量最多的是介紹尺碼標注的頁面。下胸圍70指的是乳房下部的胸圍為70釐米。在以往，胸罩通過下胸圍尺寸和上胸圍之差來確定罩杯大小。

       

       　　

　　另一方面，優衣庫等銷售的內衣經常只標明SML等尺寸。因此，購買胸罩時不知道自己尺碼的消費者不斷出現。在重視穿著感和舒適性的同時，對於胸罩尺碼並不在意的消費者不斷增加。結果，即使向消費者宣傳某款內衣「看起來漂亮」，作用也不大。

 　　　　

　　為了捲土重來，華歌爾在調整店舖網和産品線的同時，開始吸引不滿足於優衣庫千篇一律風格商品的消費者。

  

華歌爾的銀座松屋店

      　　

　　2018年3月，華歌爾在日本的百貨店內開設了解決胸罩方面煩惱的櫃檯，由銷售人員為顧客測量體形等。比此前顧客年齡層更低的20～30多歲消費者不斷來到店裏。

 　　　　

　　華歌爾具有對4萬多人的體形進行跟蹤調查的龐大數據。伴隨年齡增長，女性的體形和需求也會發生變化。華歌爾將根據這一特性推出不同品牌，借此彰顯與優衣庫的差異。

 　　 

　　此外，華歌爾還將推出無鋼圈胸罩。但該公司社長伊東知康表示，「不會讓華歌爾銷售的全部商品都向優衣庫靠攏」。伊東知康同時指出，「無鋼圈胸罩佩戴舒適，但身體線條將來或許會受到損害」。華歌爾將挖掘潛在的女性煩惱，通過建議型銷售形成差異化，正在不斷探索如何創造出超越舒適性的商品附加值。

 　　 

　　日本經濟新聞（中文版：日經中文網）高橋彩，原欣宏，京都支社 山本紗世

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