資生堂在做好了短期業績惡化準備的基礎上，正在中國挑戰數位化轉型（DX）。2020財年（截至2020年12月）的合併營業利潤預期首次為零。儘管計劃實現本來能確保100億日元規模利潤的營業收入，為何還出現以上預期呢？從中似乎可以看出希望在重點市場構建新的促銷方式的意圖。

     

  

      8月7日，資生堂的股價一度較上一日下跌11％，跌至約4個半月以來最低水準。6日發佈的2020財年業績預測顯示，營業利潤為零。一方面，寶麗奧蜜思控股（POLA ORBIS HOLDINGS）等競爭對手通過壓縮促銷費用等舉措，2020年度有望實現近200億日元的營業利潤。對於資生堂，市場上原本認為利潤將達到500億日元左右的看法很多，因此大幅低於這一水準的預期令人震驚。

   

      為了理解資生堂納入業績預測的意圖和與市場的認識差異，日本經濟新聞（中文版：日經中文網）根據該公司上財年業績分析了損益平衡營業收入。損益平衡營業收入成為確保盈利的大致標準，等同於不受營業收入影響、隨著發生的固定費和營業收入而增減的浮動費用的合計。

   

      資生堂2019財年的銷售費及一般管理費約為7600億日元，「其中浮動費用約為3500億日元」（魚谷雅彥社長）。如果加上銷售成本中包含的原材料費等浮動費用，浮動費用整體達到逾4660億日元。固定費通過從總費用中減掉浮動費用來計算。營業收入減掉營業利潤的總費用約為1萬180億日元，固定費約為5520億日元。

     

     

      因為營業收入為1萬1315億日元，上財年的損益平衡營業收入約為9380億日元。假設這個數值相同，如果達成本財年的營業收入預期（9530億日元），取得逾100億日元的營業利潤也不足為奇。日本大和證券的廣住勝朗也認為「（本財年的）營業收入處在只要大幅降低成本就能確保營業利潤的水準」。

   

      但是，資生堂本財年將向行銷積極投入資金，因此而出現了暫時下滑的業績預測。在將積極拓展的中國，下半財年旨在加強數位化轉型的投資將比期初計劃增加100億日元左右。將在日本的總部建立新機構，負責數位化轉型的全球戰略。計劃整體招聘100人左右，尤其要在中國招攬精通數位廣告的人才。

     

      資生堂目前已經開始加強在中國的電子商務（EC）。在當地的大型跨境電商網站上，推出了資生堂美容顧問開設的化粧教室的直播。有分析認為，今後將增加直播次數。身邊的美容顧問將實時回應消費者有關皮膚問題的諮詢等，推動護膚商品等的銷售。這一舉措正在取得成果，2020年1～6月，該公司在中國的高價位品牌的電商營業收入增至上年同期的2.5倍。2023財年計劃使在華業務營業收入的一半（2019財年為34％）來自電商。三菱UFJ摩根士丹利證券的佐藤和佳子認為「如果將重心轉向護膚商品，營業利潤率將隨之提高」。

        

  

      對資生堂來説，在華業務已成為業績擴大的火車頭。相關營業收入2019財年為2162億日元，增至2016財年的約1.8倍，佔全公司的比率也提高至約2成。從包括中國在內的亞太地區的2019年份額來看，資生堂力壓排在世界首位的法國歐萊雅和居第4位的美國雅詩蘭黛，排在首位。日本市場因人口減少而難以指望大幅增長，歐洲和美洲業務則持續營業虧損。為此，本財年即使勒緊褲腰帶也要優先擴充在中國的業務基礎。

        

      資生堂社長魚谷在任職於日本可口可樂的時候曾使罐裝咖啡「GEORGIA（喬治亞）」等走紅，對於壓縮行銷費持否定態度。他認為「這將招致將來的業務萎縮」。市場正在關注魚谷能否再次發揮手腕。

     

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）證券部　古川湧

  

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