日本花王的妙而舒（Merries）紙尿褲因在中國擁有很高的品牌影響力而被稱為「紙尿褲行業的愛馬仕」，但最近該産品陷入苦戰。因在中國頗受歡迎，花王提高了妙而舒的産能，但捲入價格競爭後，銷售陷入低迷。積極投資産生的折舊費成為沉重負擔，導致資産運用效率低下。

 　　

　　一名花王的高管表示，「由於價格競爭激烈，妙而舒（在中國的）品牌影響力受到損害」。花王2020年1～9月的合併財報（按照國際會計準則計算）顯示，受到包括紙尿褲在內的身體健康護理（Human Health Care）業務等不景氣影響，營業利潤比去年同期下滑20％，降至1200億日元。

　　　　   

 　　    

　　直到2年前，妙而舒一直被面向中國的代購爆買。據稱，代購在日本購買産品之後，曾以接近3倍的價格在中國出售。妙而舒作為「吸水能力等功能性出色的紙尿褲」在中國起到了宣傳作用。

 　　　　 　　 　 

　　為了滿足中國當地旺盛的需求，花王開始增加妙而舒的産量。還面向中國市場推廣妙而舒品牌高檔紙尿褲「寵愛擁抱」。為了宣傳産品為日本製造，還特意在包裝上添加了日語説明。

　　　

花王在中國推廣的高檔紙尿褲「寵愛擁抱」。圖片由中國格主ChaoChao提供

  　　

　　從花王各業務的資本性支出（顯示設備投資額）來看，在截至2019財年（截至2019年12月）的5年裏，身體健康護理業務合計達到1430億日元左右。除以同期銷售額得出的比例高達約11％。高於織物與居家（Fabric & Homecare）業務的約5％和化學業務的約6％，表明花王對身體健康護理業務進行了積極投資。

 　　

　　隨著設備投資的增加，資産規模擴大，折舊費也相應提高。從身體健康護理業務在花王的總折舊費中所佔的比例來看，2015財年（截至2015年12月）為18％，2019財年（截至2019年12月）上升至26％。

　　　　　　　　

　　　　　 　　　　　

　　但該業務的銷售額在2018年以後轉為減少。除了爆買告一段落外，非正規流通渠道出現了粗劣的倣造品，品牌影響力逐漸受損。進一步的打擊是2019年1月中國加強了對代購通過電商平臺倒賣商品的監管。小型代購商囤了大量紙尿褲庫存，由於通過大拍賣快速出貨，花王妙而舒紙尿褲的品牌進一步受損。隨後經銷妙而舒的商家逐漸減少，好口碑也不再突出。

 　　

　　三菱UFJ摩根士丹利證券的佐藤和佳子指出，「還有一個選項是故意提高正版商品的價格，與代購共存」。她認為，如果花王漲價，可以抑制代購的過度降價，代購也可以獲得一定的利潤。

　　　　

　　　　 　　　　　

　　在中國，比起企業宣傳，家長更傾向於重視口碑。原因在於此前中國當地廠商出産的劣質奶粉流通，發展成了社會問題。妙而舒的銷售未能步入恢復軌道的原因估計是失去了代購這一「精通中國當地市場的商家」。

  　　 

　　設備增加而銷售額和利潤增長緩慢，資産效率低下。花王身體健康護理業務的總資産收益率（ROA）在2015財年約為14％，到2019財年降到約4％。

 　　

　　花王面向妙而舒的投資就已經告一段落，因此預計今後折舊費的增幅會降低。為提振銷售，該公司計劃明年推出高級紙尿褲的新商品。花王的一名高管表示，「希望從明年下半年開始轉型。估計要花2～3年時間」。要想恢復已經受損的品牌價值並不容易。要想重塑品牌，需要從根本上調整商品戰略、銷路開拓及宣傳方式等行銷方法。

     　　　　   

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