花王將與中國的「帶貨網紅」展開合作。網紅在社交網站等平臺宣傳高級化粧品，通過跨境電商銷售。在中國的化粧品電商市場上，有影響力的網紅帶來的相關交易正在急速擴大。花王與帶貨能力強的個人網紅合作，意在打造針對中國市場的新銷路。

   

花王的美容工作人員正在向網紅介紹商品

  

      對於自己信任的人推薦的商品，中國消費者很重視他們的意見，在社交網站的普及下，個人之間交易在不斷擴大。據花王介紹，中國化粧品電商市場的當前規模約為4.8萬億日元。其中，通過網紅和採購人完成的個人交易佔了3分之1。帶貨網紅已成為大企業無法忽視的存在。

 

      花王將與日本跨境電商服務商Trend Express合作，與中國的網紅簽約。在化粧品業界，企業會與網紅合作宣傳商品，但企業將個人組織起來的方式還很少見。

 

      3月下旬，通過Trend Express公司與花王簽約的30名帶貨網紅參加了第1次商品説明會。花王的銷售人員線上介紹了商品的使用方法。此次介紹的是花王的美容儀「蓓優密美絲膜噴膜器」，通過在皮膚上噴出薄膜實現護膚，價格約5萬日元。在中國已有銷售，但知名度還很低。

 

      選擇有數萬活躍粉絲的網紅簽約

 

      網紅主要通過微信或淘寶向中國的消費者介紹和銷售商品。花王選擇了具有數萬活躍粉絲並且成單量高的網紅進行簽約。今後也會以簽約人為對象，大約每月舉辦一次説明會，並考慮根據銷量增加簽約人數和商品。

  

  

      商品的流程是這樣的。首先，花王向Trend Express公司銷售一定量的商品，Trend Express負責管理庫存。網紅的淘寶店接單後，Trend Express向中國消費者發貨。Trend Express和網紅分別抽取一定的佣金。

 

      企業與網紅的合作通常被計入市場行銷費用。在此次的合作模式下，花王先將商品銷售給Trend Express，好處是此時就可以獲得銷售收入。利潤水準據説與商場銷售差不多。

 

      中國從2019年1月開始施行《電子商務法》，包括個人代購的電商必須要登記和納稅。很多人不再做代購，但具有一定成交量的網紅從而進一步加強了影響力。

 

      取代訪日入境消費

 

      花王此前更重視商場等的線下銷售，沒有大力發展電商渠道。由於疫情讓線下銷售受阻，花王認為，為了儘快開拓中國電商市場，發揮個人網紅的影響力十分重要。

 

      花王的另一個目的是開拓能夠取代疫情下消失的訪日遊客消費需求。據日本觀光廳推算，2019年的訪日遊客消費額為4.8135萬億日元，其中的35%是購物支出，幾乎每兩個人就有1個人購買了化粧品。但是2020年訪日遊客消費額僅為7446億日元，同比下滑了85%。

 

      花王的化粧品業務也受到了打擊。2020財年（截至2020年12月）的部門銷售額同比減少了22%，降到2340億日元。其中佔比約7成國內銷售額因訪日遊客急速減少，降至1642億日元，降幅29%。化粧品業務在2019財年（截至2019年12月）的銷售額、營業利潤均佔整體的20%左右，但到了2020財年的營業利潤只有25億日元，整體佔比縮小到1%左右。

 

      全球疫情陷入長期化，目前無法期待以中國為主的訪日遊客需求復甦。作為不依賴訪日遊客的一種銷售方式，花王將充分利用帶貨網紅的力量。

 

      另一方面，與網紅的關係也是企業的一個煩惱。雖然網紅會帶來大量訂單，但通過轉賣存在損毀品牌形象的風險。

 

      在此次的模式下，網紅可以自由設定銷售價格，但通過Trend Express的管理，可以防止過度低廉的定價。花王化粧品海外事業推薦部表示「要求在推廣過程中維護高級品的形象」。

 

      在網紅行銷方面，日本企業落後於美國和中國。在疫情下，日本企業正在被迫轉換傳統的銷售模式，戰略合作或許會擴展到化粧品市場以外。

 

      日本經濟新聞（中文網）川井洋平

 

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