日本迪桑特（DESCENTE）正在通過「運動休閒服（Athleisure）」挑戰中國市場。伊藤忠商事對其進行敵對性TOB（要約收購）之後，迪桑特一直在對依賴於南韓市場進行業務結構改革。迪桑特正與中國本地的大型體育用品企業合作，以高性能服裝為武器，把中國培育成第3大支柱市場。

   

在中國加大主力品牌「迪桑特」的開店力度（2021年5月開業的上海正大廣場店）

    

      「中國的商務場合人們也會高爾夫球衫和運動服」，迪桑特經營企劃室室長北澤朋子説道。據稱，中國與日本不同，大部分消費者都是為了日常穿著購買高爾夫球衫的。迪桑特預計2021財年（截至2022年3月）中國業務的當地銷售額（2021年11月的計劃）將同比增長64％，達到545億日元。中國將首次超過預計達到500億日元左右的南韓和日本，成為該公司的最大市場。

  

   

      迪桑特還在中國本土擴大了開店規模。迪桑特擅長羽絨服、滑雪服等冬季服裝，門市集中在中國北部地區。在還有開店餘地的中南部地區，則開設高爾夫用品比重較高的門市。最近兩年，主力品牌迪桑特的門市增加了約40家，擴充到了180家以上。同時還擴大了門市的面積。2021年11月，迪桑特在北京開設了1200平方米的門市。面積是東京澀谷旗艦店的兩倍以上。

 

      迪桑特擴大銷路依靠的是中國本地的安踏體育用品公司。安踏出資5成、迪桑特出資4成在中國共同成立了合資公司。安踏的2020財年（截至2020年12月）合併銷售額為6700億日元，規模比日本國內最大的體育用品企業亞瑟士（ASICS，4000億日元）還要大。北澤朋子指出，迪桑特正在推進「借助安踏的推廣能力來銷售商品」的戰略。

 

      迪桑特原本一直以南韓和日本為中心開展業務。圍繞向南韓業務傾斜的經營方針等問題，迪桑特與大股東伊藤忠商事發生了對立。經過敵對性TOB之後, 2019年6月迪桑特創始人石本雅敏卸任社長職務。從分散風險的角度，迪桑特正在加緊強化中國業務。

 

  

      迪桑特社長小關秀一期待地説：「中國是可以將1變成10的市場」。據英國歐睿公司（Euromonitor）統計，中國的運動服裝市場（零售額，不包括鞋）2021年達到約2.86萬億日元，是日本的3倍以上。預計中國市場2025年將達到約4.25萬億日元。

 

      在美國耐吉及德國愛迪達等發力中國市場的背景下，迪桑特如何實現差異化？小關社長解釋道：「我們現在做的不是只在T恤上打上品牌標誌，而是精心製作的服裝」。

 

      迪桑特的價位比大型國外品牌高3～5成以上，但服裝好穿又方便，備受消費者好評。迪桑特將通常有2個的接縫減少到1個，用整塊布料製作的褲子，採用不容易突出布的設計來減輕穿著時的壓力。北澤朋子強調：「為了減少接縫和布料的塊數，研發了最佳設計」。

 

      日本藍澤證券(Aizawa Securities)市場資訊部的王曦分析：「中國的購買力提高，迪桑特的高單價服裝暢銷」，但「消費者對品質的要求逐年提高」，也需要滿足不斷成長的消費者。

 

      迪桑特 1935年創立於大阪。主打品牌迪桑特具有「水沢DOWN」等高功能産品。游泳運動員入江陵介等日本國內頂尖運動員穿的泳衣品牌阿瑞娜（Arena）、高爾夫球服品牌樂卡克（LE COQ SPORTIF）、萬星威（Munsingwear）及足球品牌茵寶（UMBRO）等品牌也在迪桑特旗下。2021財年（截至2022年3月）的合併銷售額預計為1050億日元。通過適用持分法的相關企業等開展中國業務，當地的銷售額和經常損益不能直接反映到合併結算中。

 

  

      迪桑特經歷了多次經營危機。代表實例是1998年的「愛迪達危機」。迪桑特被愛迪達中止授權協議，損失了約4成銷售額。得到伊藤忠商事的支援才重新站了起來。

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