全球最大化粧品廠商法國歐萊雅（L’Oréal）以25.25億美元收購了澳大利亞高檔化粧品品牌伊索（Aesop）。作為涉及澳大利亞化粧品的併購（M&A）創出歷史新高，在全球範圍也屬於最近數年的最大規模。

   

伊索2022年進入中國大陸市場(上海的店舖)

   

      歐萊雅希望加速伊索在中國的擴張，以抓住不斷擴大的高檔化粧品需求。與提高商品品質和銷售能力的中國化粧品廠商及日本企業的市佔率之爭或將變得激烈。

   

      「我們將最大限度挖掘伊索在中國的強勁增長潛力」，在4月下旬的股東大會上，歐萊雅首席執行官（CEO）尼古拉·耶羅尼米斯(中文名:葉鴻慕)信心十足地表示。4月3日，歐萊雅宣佈從巴西化粧品巨頭Natura集團手中收購伊索。

 

      歐萊雅的銷售額高達5萬億日元，是全球最大的化粧品公司。歐洲和北美市場佔整體銷售額的6成，包括中國在內的北亞僅佔3成。中國是僅次於美國的世界第2大化粧品市場，英國調查公司歐睿國際(Euromonitor International)的統計顯示，到2025年高端産品有望佔中國化粧品市場的53%。

   

上海的伊索門市（6月2日）

    

      「雖然價格有點貴，但導購一對一接待客人，試用實物後可以慢慢選擇。讓人感覺這是重視‘顧客體驗’的好品牌」，6月上旬，走進伊索門市的廣州市的男性公司職員(27歲)表示。他購買了髮油和麵部保濕霜。

 

      在店內，顧客一邊聽著導購的説明，一邊用手背試用和挑選商品。據説售價390元的去角質乳霜等很暢銷。伊索公司70%的銷售額來自門市銷售。

  

      葉鴻慕對中國市場寄予厚望。在4月表示「當我訪問(上海)門市時，發現裏面擠滿了興奮的中國消費者。這裡蘊含著很大的潛力」。他同時表示：「線上銷售低於歐萊雅的平均水準」，暗示將給予提振。

 

      瑞銀證券認為，伊索進入歐萊雅旗下拓展中國市場，「到2026年有望成為銷售額達10億歐元的品牌」。大約是2022年的2倍。

   

   

      歐睿國際的數據顯示，2022年中國的美容相關商品(包括部分日用品)市場為789億美元。由於嚴格的疫情封控措施，比2021年減少了6%。瑞信證券表示，2023年1～3月由於旅遊等服務消費佔據優勢，化粧品需求有所放緩。預計2023年全年將有所復甦。

 

      押注穩定的市場增長，歐美企業的投資正變得活躍。

   

    

      由於歐萊雅旗下的高檔品牌「蘭蔻」等表現強勁，歐萊雅在中國市場的份額居於首位。除了拓寬抖音等銷售渠道之外，還推出了新品牌。在中國展開企業風險投資(CVC)，投資了深受年輕一代喜愛的中國高檔香水品牌。

 

      法國路威酩軒集團(LVMH)4月在上海開設了化粧品的研發（R&D）基地。據稱與法國的化粧品研發部門合作，負責面向中國消費者開發商品，還計劃加深與中國原材料廠商的合作。

 

      在日本企業中，資生堂推出了男性化粧品「SIDEKICK（侍刻）」和美容補品「INRYU（流之律）」等以當地為中心的品牌。2019年收購的美歐人氣品牌「Drunk Elephant（醉象）」也正在中國推廣。

 

      寶麗奧蜜思控股（POLAORBIS HOLDINGS）將以主力品牌「POLA（寶麗）」為中心擴大開店。目標是到2023財年（截至2023年12月），在中國的商場增加10家店舖，達到50家店舖，而附設美容院的單獨門市等增加14家，達到55家店舖。

   

薇諾娜等中國品牌在護膚品領域的存在感不斷提高（2022年10月，北京的化粧品專櫃）

   

      外資品牌曾經統治了中國化粧品市場。但今後競爭進一步激烈是不可避免的。因為在「國潮熱」的背景下，中國企業勢頭正盛。不僅在利用社交網站等的促銷和行銷方面具有優勢，成分也適合敏感肌膚等，産品品質不斷提高。面對中國企業的增長，日本資生堂、南韓LG生活健康等亞洲企業的增長勢頭或將放緩。

 

      在以外資品牌為中心的化粧品銷售總體陷入苦戰的1～3月，中國品牌「PROYA（珀萊雅）」的銷售額同比增長29%，被瑞信銀行稱為「逆境中的超級明星」。除了運營化粧品品牌「完美日記」的廣州逸仙電子商務2020年在紐約證券交易所上市之外，花西子等中國品牌也正在提高國際知名度。

 

      歐萊雅還考慮在中國三線城市強化銷售。歐萊雅的葉鴻慕強調，「我對中國仍然非常看好」。在競爭日益激烈的背景下，外資品牌比以往任何時候都更需要巧妙應對不斷變化的中國消費者偏好和銷售方式的靈活性。

 

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）今橋瑠璃華 雪梨、若杉朋子 上海、出口廣元 東京

 

      伊索

      1987年在澳大利亞墨爾本創立的高檔化粧品公司。以60毫升約6000日元的保濕霜等護膚品為中心，在世界主要城市開設門市。2012年，巴西化粧品巨頭Natura 集團取得了伊索的65%股份，2016年將其收為全資子公司。2023年法國歐萊雅從Natura 手中收購伊索。2022年在上海開設了中國首家和第2家門市，並線上上銷售。

 

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