日本大阪府八尾市的三起商行生産和銷售的童裝「Miki House」正逐漸向奢侈品牌蛻變。在日本國內的少子化進程加快的背景下，該公司與一味追求量的路線訣別，將價位最多提高到了3倍。除了將目標鎖定為富裕階層外，還向海外發起攻勢。

          

Miki House的新産品線「Gold Label」頗受富裕階層歡迎（位於大阪市的阪急百貨梅田總店）

       

      大衣41萬8000日元（約合人民幣2萬444元），毛衣19萬8000日元（約合人民幣9684元）——大阪市的阪急百貨梅田總店這天擠滿了訪日外國遊客。約140平方米的Miki House賣場擺放著與童裝價格明顯格格不入的高價商品。

  

      這是2022年秋季推出的名為「Gold Label」的商品群，使用了稀缺性高的衣料，例如即便是羊絨，也只使用山羊幼崽的細絨毛等，做工也十分考究。定價則設定在比普通Miki House商品貴2～3倍的水準。

  

      雖然目前只佔總銷售額的2％左右，但卻起到了提高Miki House品牌價值的作用。其他普通商品也從2022年起逐步上調價格，比之前高出5～7成。

  

      三起商行創始人兼社長木村皓一以繪畫為例，闡述了品牌戰略的理想狀態。他説：「雖然顏料等繪畫材料的成本很小，但只要價值得到認可，就可以設定相稱的價格。Miki House必須從堆積成本的做法中擺脫出來」。

  

      目標是打造像歐美那樣的奢侈品牌。預計2023財年（截至2024年2月）的銷售利潤率（毛利率）將達到63％，比上財年高出2個百分點。如果把面向海外市場的批發換算成零售，毛利率更高。有望達到旗下擁有古馳（Gucci）等的法國開雲集團（Kering）和法國愛馬仕（Hermes International）的水準（70％以上）。

  

      不過，將奢侈品牌路線滲透到公司內部並非易事。在木村社長的號召下，過去也曾推出過高價商品，但員工擁有根深蒂固的「漲價就賣不動」的觀念，並未進行大範圍的商品開發。

  

      帶來轉機的是2021年在全球性奢侈品購物網站「FARFETCH」（發發奇）上開店。Miki House的價位還不到歐美企業的一半，在該網站內價格明顯較低。

  

      「從全球來看，（Miki house的商品）太便宜了」，這種意識促進員工陸續推出商品改善方案，高端化路線由此加速。

  

      日本的少子化加劇，預計2023年的出生人數將比10年前減少3成左右。不過，受益於股價暴漲等的日本國內富裕階層的購買力很強，來自中國等的訪日遊客也會購買高端商品。

  

      Miki House的一名店長説：「也有每次來日本都會花30萬日元（約合人民幣1萬4600元）、40萬日元（約合人民幣1萬9500元）的人」。

     

Miki House於2022年在新加坡「金沙娛樂城（Marina Bay Sands）」開店（2樓中央是Miki House的店舖）

    

      三起商行也一直致力於海外開店。在日本國內作為主要銷路的百貨商場內的Miki House店舖截至2023財年末為96家，比6年前減少3成，而海外增至101家店，達到2倍，超過日本國內。由於原則上由當地的經銷商開店和運營，因此Mike House不需要投資。

  

      Mike House以中國為首，2022年在新加坡綜合渡假村「金沙娛樂城（Marina Bay Sands）」開設了東南亞旗艦店。在歐洲，除了倫敦和巴黎的現有店舖外，2023年底還在連接中東的塞普勒斯開店。

  

       

      預計該公司2023財年的銷售額將同比增長3％至180億日元。如果將面向海外店舖的批發金額換算成零售價格，將達到260億日元左右，接近高峰期2015財年的271億日元。2023財年的營業利潤受到日本國內外品牌重建費用的影響，同比減少14％至3億日元。

  

      日本大型銀行瑞穗銀行的大阪法人第二部長大山祐輔評價説：「正優先解決今後面臨人口驟減的日本企業的課題」。同時分析稱，目前的利潤增長緩慢，但「這也是面向將來的播種，如果能維持盈利就沒有問題」。

  

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）高橋圭介

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