NIKKEI——日本經濟新聞中文版

      在市場巨大的中國電子商務(EC)平臺上，日本品牌的銷量開始出現分化。雖然功能性高的日本文具和遊戲等産品銷售堅挺，但過去成為“爆買”對象的日本紙尿褲銷量下降。在視頻APP也成為購買入口、選項不斷擴大的背景下，考慮到中國當地需求的戰略性行銷變得日趨重要。

      “我也在用”，2023年12月在東京澀谷的化粧品店“@cosme TOKYO”，一名中國女性網紅使用智慧手機進行“直播帶貨”。3個小時內介紹了約30款日本商品。直播一開始就有1000多名中國觀眾收看。

      擁有14億人口的中國是日本企業彌補萎縮的國內市場的主要消費地之一。在日本的商業交易中，電商所佔的比重不到1成，而中國達到約4成。訪日遊客在實體商店購物的“爆買”告一段落，通過電商購買的“回國後消費”擴大。江蘇省南京市的伊先生（40歲）表示“日本的商品品質好，經常買化粧品和衣服”。

      日本品牌的存在感是如何變化的呢？分析了從事數據分析的Nint(東京新宿區)收集的中國阿里巴巴集團的“天貓”、“淘寶網”和京東集團(JD.com )的數據。

      首先以大致的商品類別劃分，比較了市場整體的增長率和日本商品的增長率。2023年1～10月日本的手錶和珠寶飾品同比增長39個百分點，日本的家用電器和文具增長28個百分點，均高於整體水準。

      另一方面，日本的紙尿褲等嬰兒相關産品下降2個百分點，室內裝飾用品下降32個百分點。雖然日本的紙尿褲曾是爆買的對象，但提升技術實力的中國企業的價格適中的商品正在受到歡迎。日本企業專注于重視不滲漏的舒適性的偏厚商品，但中國存在較薄産品受到歡迎的傾向，與當地的需求存在偏差。

      還調查了細分商品的銷售額份額在2018～2023年如何變化。

      日本文具中的筆從15%上升到20%左右。2023年的品牌榜前列有百樂公司（Pilot、第3位）、斑馬（ZEBRA、第5位）、三菱鉛筆（第8位）和派通（PENTEL、第15位）。圓珠筆的尖端結構等技術具有優勢，不暈染、流暢的書寫感覺和顯色受到歡迎。