中國的國産化粧品正在迅速增長。歐美及日本等海外品牌在設計和品質方面具有壓倒性優勢的時代已成為歷史。中國品牌將國外品牌的技術經驗和中國傳統文化融合在一起，實現了自我成長，在品質和價格兩方面都獲得了高度評價。尤其受到重視性價比的「Z世代（生於1990年代後半期的年輕人）」的追捧，「華流」品牌正在對海外品牌造成威脅。

 

      「接下來就進入乾燥季節了，用這款面霜最合適」，在杭州新興化粧品牌「菜鳥和配方師」的一間辦公室裏，一位女網紅正對著鏡頭熱情地介紹商品的特點。該公司每天都通過抖音等平臺進行直播帶貨。

  

「菜鳥和配方師」每天都進行直播帶貨，由網紅展現商品的魅力

   

      菜鳥和配方師是2019年剛剛創立的品牌，主打産品是精華液和麵霜。雖是新興品牌，但6·18的銷售額超過了2000萬元。該品牌提出的目標很遠大，2026年計劃年銷售額達到10億元。

 

      中國化粧品市場規模是日本的3倍

 

      擁有這種自信的背景原因是市場的不斷擴大。調查公司艾媒諮詢的數據顯示，中國化粧品市場規模逐年擴大，預計2021年將達到4553億元。而日本的市場規模為2.6萬億日元左右，中國市場相當於日本的約3倍，在規模上佔絕對優勢。而且，今後將成為消費主力軍的Z世代十分追捧國産品牌，這也是中國市場的一大利多因素。

 

 

      最近1～2年，「國潮」在中國成為主流，出現了重新評價國産品牌商品的現象。強烈支援國潮的是15歲到25歲的Z世代。菜鳥和配方師的創始人龐穎表示，我們的顧客群體絕大多數是20歲左右的年輕人。

 

      2008年，中國發生了國産奶粉的「三聚氰胺」事件，消費者對中國企業産生了強烈的不信任心理。35歲以上的人也抱有這種不信任的心理，對外國品牌的推崇愈發強烈。

 

      但後來，華為和小米等中國企業的智慧手機在國內外崛起。自出生起就被國産商品包圍的年輕消費者對國産品牌的抵觸情緒很小。如今，中國的智慧手機和其他電子産品等除了價格方面具有優勢外，品質也不亞於歐美和日本産品。這股潮流目前正在向化粧品及食品等領域擴大。

 

      行銷重視故事性

 

      菜鳥和配方師與曾經從事過日本及歐美大牌化粧品開發工作的研發人員展開了合作，品質方面不亞於日本及歐美化粧品，這是其宣傳的重點。品牌名稱中的「配方師」也表示該品牌擁有這種特殊的開發人員。商品採用了形似實驗室燒瓶的外觀設計，通過重視故事性的行銷，向消費者宣傳優良的品質。

   

玉澤與醫院皮膚科的醫生聯合開發商品

  

      與彩粧相比，化粧水等基礎護膚的國産品牌一直被認為面臨很高的門檻。但最近大型日用品生産企業推廣的品牌「玉澤（Dr. Yu）」等以與醫院皮膚科醫生聯合開發的基礎護膚品為賣點，迅速成長起來，重點強調品質的品牌越來越多。「中國品牌便宜沒好貨的印象正在消除」，業界相關人士表示。

 

      而且，網紅將國産品牌的這種故事性準確地傳達給了消費者。以Z世代為中心的中國年輕人十分熟悉網路，菜鳥和配方師的龐穎指出，很多人不是在門市看了商品以後決定購買，而是喜歡在直播平臺上購買網紅推薦的商品。

 

      事實上，已迅速成長為中國化粧品兩家頭部品牌之一的花西子（Florasis）就利用網紅取得了飛躍式發展。2017年創立的花西子實現迅速發展的契機是，積極起用在化粧品行業具有巨大影響力的網紅李佳琦。李佳琦的一場直播有時銷售額可達到數億日元，花西子與李佳琦合作後，瞬間人氣飆升。

  

在日本，越來越多的門市開始銷售花西子的「雕花口紅」

  

      在今年的「6·18大促」中，花西子在阿里巴巴網購平臺的商品銷售額超過了2.6億元。在美粧品類中，花西子力壓雅詩蘭黛等，實現了銷售額排名第一的壯舉。

 

      花西子的最大特點是商品設計出色。將中國古代宮廷使用的雕花用在口紅設計中的「雕花口紅」等商品頗受消費者歡迎。在中國受到青睞的雕花口紅在日本發佈Instagram美照後也引發了熱門話題，最近出售這種口紅的日本門市也越來越多，包括雜貨店LOFT等。

 

      充分利用大牌化粧品的技術經驗

 

      另一個頭部品牌「完美日記（Perfect Diary）」也在迅速發展壯大。該品牌母公司廣州逸仙電子商務公司（逸仙電商）由曾在美國寶鹼（P&G）中國法人等工作過的首席執行官（CEO）與大學時代的朋友於2016年共同創立。該品牌的特點是採用不輸給歐美品牌的精緻設計。該公司已於2020年在紐約證券交易所成功上市。

 

完美日記在廣州的門市

  

      在中國化粧品行業，曾在寶鹼等歐美大牌企業等工作過的人在中國創立自主品牌的情況越來越多。這些品牌利用在海外企業獲得的技術經驗，實現了設計和品質毫不遜色於大牌的産品，同時以低廉的價格獲得支援，迅速贏得人氣。

 

      古馳（GUCCI）和香奈兒等的口紅以300元以上的價位為主，而完美日記的口紅大多在100元左右。上海的女大學生小楊（20歲）説，品質不錯價格也很便宜，國産化粧品完全能滿足我。

 

      重新挖掘「中國特色」的價值

 

      不僅是新興品牌，老牌化粧品也一樣。創立於1931年的百雀羚（PECHOIN）的賣點是使用中國傳統護膚藥材。為了給人留下「中國特色」的印象，採用了以中國古風為主題的圖案設計等。在設計性和品質兩方面精益求精，抓住了消費者的心。

   

百雀羚的商品使用中國傳統護膚藥材，特點是採用以中國古風為主題圖案的設計

    

      京東的數據顯示，在「6·18大促」期間，共有236個品牌的銷售額超過1億元，其中傳統國産品牌佔比超過7成。不只是化粧品，國産品牌目前正在席捲中國的其他消費市場。

 

      雖然中國的化粧品行業看似前途一片光明，但同時也存在課題。經營完美日記的逸仙電商2021年4～6月的銷售額達到15億元，同比增長5成多，但最終虧損了3.8億元。在競爭日趨激烈的情況下，為了搶奪市佔率，逸仙電商大幅增加了促銷費用，對業績造成了影響。

 

      在中國，一旦出現有前景的新興市場，就會有很多企業為搶奪市佔率不顧盈虧的過度投資。起源於中國、備受關注並迅速發展的共用單車也是如此，由於降價競爭持續不斷，結果自斷後路，導致行業衰退。雖然化粧品行業發展迅速，但能否保持住已獲得提升的品牌形象不受損害，堅持「消費者第一」的理念實現業務的可持續性，或將成為未來發展的關鍵。

 

      日本經濟新聞（中文版：日經中文網）松田直樹 上海

 

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