花王將在化粧品業務上積極展開攻勢。針對起步較晚的海外業務，2023年將以歐洲和中國為中心去構築品牌基礎。在日本，基於企業生存意義（Purpose）的品牌創建工作步入正軌。花王通過將品牌傳達的資訊與商品、服務融為一體，來打造出獨特性。日本經濟新聞（中文版：日經中文網）就今後的業務方針採訪了負責化粧品業務和數位化轉型（DX）推進工作的常務執行董事村上由泰和統管化粧品業務的高級執行董事前澤洋介。

   

花王常務執行董事村上由泰（右）與高級執行董事前澤洋介。預定2023年內在上海開設「SENSAI」旗艦店

    

      記者：如何看待目前的化粧品業務環境？

 

      村上由泰：2022年各地區受到了超出預期的新冠疫情影響，沒有達到年初的預期。日本在全國範圍解除了防止蔓延等重點措施之後，化粧品的銷售情況有所好轉。但中國在2022年春季上海採取封控措施之後，消費出現減退。歐洲的電費上漲等通貨膨脹産生巨大影響，消費者心理趨冷。

 

      如果剔除市場環境的變化來考慮，也有很多地區的業務正在按照目標推進。特別是日本國內，我們從2018年開始推進化粧品業務的結構改革和新品牌構建工作，目前已取得成效。以「佳麗寶（Kanebo）」品牌為中心也出現了熱銷商品。

 

     記者：中國市場也有新冠疫情擴大的原因，消費者購買化粧品的勢頭減弱。貴公司將採取什麼措施？

 

      村上由泰：在中國，花王的優勢在於「珂潤（Curel）」及「芙麗芳絲（Freeplus）」等針對敏感肌的中等價位護膚品牌。但目前陷入了苦戰。歐美的高價位品牌加強促銷，競爭也很激烈。在護膚品領域，中國企業的實力增強，以年輕一代為中心，出現了喜歡購買中國産品的「國潮」動向。

 

      前澤洋介：以前在日本生産的珂潤及芙麗芳絲將在中國正式生産。將在産品製造上掌握當地的市場變化，貼近消費者。另外，此前起步較晚的高價位品牌也將鞏固基礎。最高檔品牌「SENSAI」已開始在中國進行網上銷售，預定於2023年內在上海開設實體旗艦店。通過其他品牌沒有的服務，來打造能使消費者沉浸式體驗的獨特平臺。使其成為宣傳品牌世界觀的地方。

 

      記者：中國當地企業開發的護膚品也在崛起。

 

      村上由泰：中國護膚品的實力增強，吸引了年輕一代。現在很多消費者會看數據，比如什麼成分的含量為百分之幾等。花王的化粧品在技術方面擁有優勢，今後將在資訊的宣傳方式上下功夫。珂潤等也是已被年輕一代接受的品牌，在競爭日趨激烈的情況下，需要在這方面做得更好。

 

      記者：將在歐洲推進什麼樣的舉措？

 

      村上由泰：2023年是再次致力於強化歐洲業務的一年。我們在歐洲推廣了源自英國的「摩頓布朗（Molton Brown）」及SENSAI等5個品牌，今年將推進一體化運營。比如，摩頓布朗的優勢在於數位營銷和可持續性（Sustainability），而SENSAI擅長東歐市場。為了收集各品牌優勢領域的經驗，我們計劃設置統管職能，在歐洲市場提高存在感。

 

      記者：在化粧品市場正在恢復繁榮的日本，貴公司有什麼新舉措嗎？

 

      前澤洋介：日本方面，在以企業的存在意義為基礎來創建品牌的舉措下，誕生了「Kate怪獸口紅」等爆紅商品。我們會繼續推進2018年延續至今的改革，今年將致力於打造可與消費者進行雙向互動的數字平臺。不僅會按照不同品牌實現網上購物，還將通過內容來聽取粉絲的意見，促使品牌發展壯大。

 

佳麗寶粉底霜「Lively Skin Wear」使用了新開發的凝膠，銷量超過計劃的3倍，頗受消費者歡迎

 

      村上由泰：還會向市場推出積極使用新技術的創新商品來發起挑戰。雖然也有迅速爆紅的商品，比如使用了新開發的凝膠的佳麗寶粉底霜等，但也有目前使用起來還有些費事的劃時代産品。即便最初不是100分，也要推向市場，聽取消費者的意見並不斷打磨（Brush Up），我們將通過這種方式來增加創新型商品。

 

      記者為日本經濟新聞（中文版：日經中文網） 增田由貴

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