在市場巨大的中國電子商務(EC)平臺上，日本品牌的銷量開始出現分化。雖然功能性高的日本文具和遊戲等産品銷售堅挺，但過去成為「爆買」對象的日本紙尿褲銷量下降。在視頻APP也成為購買入口、選項不斷擴大的背景下，考慮到中國當地需求的戰略性行銷變得日趨重要。

 

      「我也在用」，2023年12月在東京澀谷的化粧品店「@cosme TOKYO」，一名中國女性網紅使用智慧手機進行「直播帶貨」。3個小時內介紹了約30款日本商品。直播一開始就有1000多名中國觀眾收看。

 

 

      擁有14億人口的中國是日本企業彌補萎縮的國內市場的主要消費地之一。在日本的商業交易中，電商所佔的比重不到1成，而中國達到約4成。訪日遊客在實體商店購物的「爆買」告一段落，通過電商購買的「回國後消費」擴大。江蘇省南京市的伊先生（40歲）表示「日本的商品品質好，經常買化粧品和衣服」。

 

      日本品牌的存在感是如何變化的呢？分析了從事數據分析的Nint(東京新宿區)收集的中國阿里巴巴集團的「天貓」、「淘寶網」和京東集團(JD.com )的數據。

 

      首先以大致的商品類別劃分，比較了市場整體的增長率和日本商品的增長率。2023年1～10月日本的手錶和珠寶飾品同比增長39個百分點，日本的家用電器和文具增長28個百分點，均高於整體水準。

 

      另一方面，日本的紙尿褲等嬰兒相關産品下降2個百分點，室內裝飾用品下降32個百分點。雖然日本的紙尿褲曾是爆買的對象，但提升技術實力的中國企業的價格適中的商品正在受到歡迎。日本企業專注於重視不滲漏的舒適性的偏厚商品，但中國存在較薄産品受到歡迎的傾向，與當地的需求存在偏差。

 

      還調查了細分商品的銷售額份額在2018～2023年如何變化。

 

      日本文具中的筆從15%上升到20%左右。2023年的品牌榜前列有百樂公司（Pilot、第3位）、斑馬（ZEBRA、第5位）、三菱鉛筆（第8位）和派通（PENTEL、第15位）。圓珠筆的尖端結構等技術具有優勢，不暈染、流暢的書寫感覺和顯色受到歡迎。

 

   

      在遊戲方面，任天堂、索尼集團和萬代排在第1～3位，日本企業保持25%左右的份額。任天堂與中國騰訊控股簽署代理協議的「Nintendo Switch」表現強勁。

 

      美容和化粧品增至8%。資生堂「肌膚之鑰(Clé de Peau Beauté)」(第8位)等表現強勁。雖然日本的服裝只佔1%左右，但從第4位上升到第2位的優衣庫很受歡迎。

 

      在食品領域，日本的咖啡上升到4%左右，味之素AGF(第7位)和UCC (第12位)尤為突出。起源於日本的滴濾式咖啡很受歡迎，曾在日本留學的人創立的中國品牌「隅田川咖啡」排名第4位。

 

      日本的紙尿褲陷入苦戰。2018年達到24%的份額。在2023年跌破了10%。2021年排名第3的花王在2023年降至第6位，大王製紙也從第5位跌至第7位。當地新興的「Babycare」(第3位)等正在崛起。花王於2023年8月結束「Merries」在中國的生産，改為從日本出口銷售。

 

      伊藤忠總研的主任研究員趙瑋琳表示,「僅有日本這一標籤賣不出去的商品也在增加。有必要磨練不擅長的行銷，應對變化」。視頻共用APP「抖音」和照片應用「小紅書」具備電商功能，受到年輕人的歡迎。在避免低價競爭的消耗戰的同時靈活加以運用是必不可少的。

   

  日本經濟新聞（中文版：日經中文網） 大林廣樹

   

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